Klíčová pravidla pro stanovení marketingových cílů
Všeobecně, u stanovení jakéhokoliv cíle, je dobré mít na paměti několik pravidel, které vám umožní vytvořit cíl, co nejvíce uchopitelným. Cíl, kterého je možné dosáhnout. Vágně definované cíle se většinou rozpliznou, jak v čase, tak i v různorodosti pochopení jejich významu. Proto, pokud si budete z celého článku pamatovat klíčové slovo SMART(ER), budu spokojená. Jedná se totiž o šikovnou memotechnickou pomůcku při stanovování cílů.
| S
M A R T E R |
Specifik
Measurable Attainable Relevant Time-bound Evaluate Reevaluate |
Konrétní
Měřitelný Dosažitelný Realistický, odpovídající Časové ohraničený Hodnocený Průběžně hodnocený |
Správně definovaný marketingový cíl by měl být:
Konkrétní. Specifikujte, co nejkonkrétněji, jaký je váš cíl. Co a proč se má udělat?
Měřitelný. Pokud to lze, uvádějte vždy konkrétní čísla, počty. Jestliže používáte k vyjádření cíle obrat, nezapomeňte rovněž na zisk. U odzkoušeného a „odladěného“ produktu bude zisk pravděpodobně vyšší nežli při uvedení nového produktu na trh. Zde je nutné počítat s dodatečnými náklady jako jsou např. zvýhodněná cena, opravy a „vyladění“ produktu, dodatečné služby atp. Určitě je dobré počítat i s nějakou rezervou pro nečekané situace.
Dosažitelný. Zamyslete se nad tím, zda jste schopni cíle dosáhnout, úkol vyřešit. Máte dostatek času? Máte dostatek vědomostí či informací? Máte dostatečné personální a finanční kapacity?
Delegovatelný. Určete, zda je možné cíl delegovat na další osoby. Ujistěte se, že zainteresovaní kolegové pochopili vše tak, jak jste zamýšleli.
Realistický. Zamyslete se nad tím, zda je možné cíl za daných podmínek zvládnout. Nečekáte příliš mnoho nebo se naopak podceňujete? Domnívám se, že je lepší začít malými, ale reálnými kroky, než si stanovovat megalomanské cíle. Nezvládnete-li je, ať už z jakýchkoliv důvodů, vezme vám to chuť se pouštět do dalších akcí. Což by byla škoda.
Časově vymezený. Stanovte si časové rozpětí, ve kterém by měl být daný cíl dosažen, včetně nějaké rezervy pro případné „zádrhele“. Definujte, do kdy má být cíle dosaženo. Kolik na něj potřebujete času. Kdy je budete plnit a zda je reálný a nečekáte mnoho příliš brzy.
Motivující. Zkuste sebe i své kolegy stanovenými cíli motivovat. A to nejen dosažením několikanásobného obratu. Co vás při plnění cíle čeká a nemine, co nového se naučíte, koho při tom potkáte, kolik zábavy si užijete? Někdy je správně formulová cesta lepší motivací, nežli výsledek.
Sladěný. Nezapomeňte, že marketingové cíle by měly korespondovat s vaší celkovou podnikatelskou vizí.
Hodnotitelný. Určete, kdy budete cíle vyhodnocovat a upravovat. Definujte , jak se o výsledcích dozví i vaši kolegové (jakou formou, kdy a kde) a jak se mohou k výsledkům vyjádřit. Neopomíjejte zpětnou vazbu vašich kolegů.
Příklady stanovení hlavních cílů
| Firma SMETÁČEK je začínající firma, která plánuje pečovat o čistotu prostor kanceláří. V průběhu 12 měsíců chce navázat spolupráci s 50 firemními klienty z Jihomoravského kraje o velikosti 25 – 50 zaměstnanců.
Firma ZELENÁ má 15letou tradici a pohybuje se v oblasti výroby lihovin. V průběhu 6 měsíců chce prodat 30 000 ks lahví nové brusinkové vodky na území ČR. Cíle jsou zcela konkrétní, dají se změřit, vyhodnotit. Jsou časově ohraničené a delegovatelné na další osoby. Jednoznačně sladěné z podnikovou vizí. Poté je možné se zaměřit na to, zda je jejich dosažení reálné a co použít jako motivační prvek. |
X
X |
Firma SMETÁČEK je novou firmou a chce v tomto roce vstoupit na trh a budovat novou firemní klientelu.
Firma ZELENÁ plánuje zdvojnásobit obrat prodejů svého nového nápoje. Cíle jsou stanoveny vágně, rozhodně se nedají změřit, tudíž ani vyhodnotit. A jelikož neexistuje ani žádné časové vymezení cíle, je velmi obtížné tento úkol delegovat na někoho jiného. Blíže nespecifikované cíle vedou k nedorozumění, které je silně demotivační. |
Sundejte si růžové brýle
Je mi jasné, že papír snese všechno a mnoho z nás, v zápalu plánování, počítá s optimistickou variantou. Zkuste proto myslet i na ty ostatní scénáře. Ať už se vám vydaří jakákoli z variant, věřte, že vždy jste dosáhli lepšího výsledku, než kdybyste svoje cíle nerealizovali vůbec!
| Optimistická varianta cíle
Pro případ, že vše půjde jako po másle a nikde se nic nezadrhne. |
Realistická varianta cíle Zkuste promyslet situace, které při zdolávání cíle, mohou v reálu nastat.
|
Pesimistická varianta cíle
Ač je to nepříjemné a plánování je většinou spojeno s kladnými okamžiky v marketingu, bylo by dobré se připravit i na situaci, že ne vše půjde tak, jak jste si představovali. Počítejte tedy i s událostmi, které jsou sice zatím nepravděpodobné, ale mohou do vašich plánů zasáhnout. |
5 kroků k marketingovému cíli
Definujte podnikatelskou vizi
Zamyslete se nad tím, jak a kde byste se ve svém podnikání chtěli nacházet za 5 let. Formulujte vizi konkrétně, ale nechte si prostor pro zajímavé šance a výzvy.
Vaše podnikatelská vize
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Stanovte si obchodní cíle
Určete hrubý odhad obchodních cílů (obrat a zisk), kterého potřebujete v dalších 2 – 3 letech dosáhnout.
Vaše obchodní cíle
| Rok
Obrat (Kč) Zisk (Kč) |
2020 | 2021 | 2022 |
Stanovte si marketingové cíle
Na základě hrubého odhadu prodejů specifikujte dlouhodobé marketingové cíle pro jednotlivé roky, které směřují ke stanoveným obchodním cílům. Zamyslete se nad nejslibnějšími produkty jejich cenami, distribucí a komunikací těm nejdůležitějším zákaznickým skupinám.
Vaše dlouhodobé marketingové cíle
| Rok
Cíl |
2020 | 2021 | 2022 |
Konkretizujte marketingový cíl na dané období
Nyní upusťte od dlouhodobých plánů a zaměřte se na aktuální časový interval, většinou to bývá období jednoho roku. Definujte, dle klíčových pravidel, marketingový cíl pro vaše podnikání.
Marketingový cíl pro první období
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Dílčí cíle marketingové komunikace
Marketingový cíl na dané období je stanoven. Zamyslete se nad posloupností jednotlivých kroků vedoucích k cíli. Stanovte dílčí cíle, spojené s jednotlivými nástroji marketingového mixu v daném období. Využijete je v akčním plánu, což je harmonogram jednotlivých prací, zodpovědných osob a termínů na dané období.
Vaše dílčí cíle nutné pro dosažení marketingového cíle
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Uložte cíle k ledu
Zkuste na chvíli cíle zavřít do šuplíku a věnovat se následujícím kapitolám marketingového plánu. Poté se k cílům vraťte a upravte je do konečné podoby.
Během stanoveného marketingového období s cíli pracujte. Nic není statické, situace se neustále mění. Průběžně vyhodnocujte, jak se vám daří v realizaci jednotlivých aktivit a dosažený stav porovnávejte se stanoveným cílem. Mějte cíl před očima, jděte za ním, ale nelpěte tvrdohlavě na přesné původní definici. Buďte otevřeni i dalším možnostem, které se vám nabízejí.
Shrnutí
Správně definovaný cíl by tedy měl být:
- Konkrétní
- Měřitelný
- Dosažitelný
- Delegovatelný
- Realistický
- Časově vymezený
- Motivující
- Sladěný
- Hodnotitelný
Postup při stanovení cílů
- Definujte podnikatelskou vizi
- Stanovte si obchodní cíle
- Stanovte si marketingové cíle
- Konkretizujte marketingový cíl na dané období
- Dílčí cíle jednotlivých nástrojů marketingového mixu
Nezapomeňte na optimistickou a pesimistickou variantu marketingového cíle. Vyžadujte pravidelnou zpětnou vazbu k průběžné úpravě marketingových cílů.
