B2B marketing se liší od marketingu pro koncové zákazníky. Rozhodovací proces je delší, do nákupu vstupuje více lidí a klíčovou roli hraje důvěra a odbornost. Aby marketing v B2B firmách fungoval, musí být postavený na strategii, systematické práci s akvizicí a propojení marketingu s obchodem.
V této případové studii ukazujeme, jak jsme pro klienta z průmyslového sektoru nastavili B2B marketingovou strategii, která během roku přinesla více než trojnásobek relevantních leadů.
👉 Pokud vás zajímá širší kontext, přečtěte si také náš článek o B2B marketingu, kde vysvětlujeme, jak marketing ve firmách systematicky nastavit.
Výzva: málo relevantních poptávek a příliš mnoho B2C šumu
Klientem byla firma dodávající technická řešení pro výrobní a skladovací prostory. Jejich hlavní problém?
- přibližně 30 poptávek měsíčně z PPC, většina z nich však z B2C segmentu
- nedostatek relevantních B2B leadů
- dlouhý obchodní cyklus (12–24 měsíců)
- Obchodník přitom věděl, že z 15 kvalitních poptávek dokáže uzavřít 2–3 kontrakty měsíčně.
Šlo o typickou situaci, kdy firma investuje do marketingu, ale bez správného cílení na decision makery a bez promyšleného lead managementu přichází o velkou část potenciálního byznysu.
Krok 1: B2B marketingová strategie a account-based marketing
Prvním krokem bylo vytvoření komplexní B2B marketingové strategie založené na principu account-based marketingu (ABM) – tedy cílení na konkrétní firmy a jejich rozhodovací jednotky.
Definovali jsme zejména:
- produkt a jeho odlišnosti
- cílové segmenty (50–200 zaměstnanců a 200+ zaměstnanců)
- decision makery a ovlivňovatele
- segmentaci zákazníků podle relevance
- realistický marketingový rozpočet
Cílové segmenty zahrnovaly například:
- energetiku
- stavebnictví
- zemědělství
- retail
- výrobu
Díky tomu jsme získali jasnou mapu, kdo rozhoduje, kdo ovlivňuje a jak se do firem dostat.
S identifikací kontaktů pomohl zejména LinkedIn, ale také databázové nástroje jako Merk nebo Kompas.
Průměrná zakázka se pohybovala mezi 2 a 10 miliony Kč.
Krok 2: Komunikační mix B2B marketingu postavený na datech
V B2B marketingu obvykle neexistuje jeden univerzální kanál. Proto jsme vytvořili komunikační mix kombinující online i offline aktivity.
Web a SEO
- 180 relevantních klíčových slov
- 14 000 měsíčních vyhledávání
- konverzní poměr organiky 1,5 %
SEO a obsah se postupně ukázaly jako nejvýkonnější kanál, který dlouhodobě porážel PPC.
PPC kampaně
- cca 5 % reakce
- 1 % akce
- 10 % kontrakt
PPC fungovalo jako rychlý start akvizice, nikoli jako dlouhodobý hlavní kanál.
LinkedIn marketing
- napojitelnost 35 %
- pozitivní reakce 5–7 %
LinkedIn sloužil především k:
- budování brandu
- oslovení decision makerů
- dlouhodobé práci s komunitou
Obsah jsme publikovali 2× týdně a doplňovali ho eventy a newslettery.
Telemarketing
- 85 % reakcí
- 5–7 % schůzek
- cca 10 % kontraktů
Interní obchodníci však volání odmítali, proto jsme telemarketing outsourcovali profesionálnímu call centru.
Event marketing
- účast 1–1,5 % pozvaných
- až 70 % účastníků mělo zájem o schůzku
Ukázalo se, že osobní setkání zůstávají v B2B marketingu velmi silným nástrojem.
Krok 3: Content strategie a publikační plán
Obsah byl klíčovou součástí celé strategie.
V B2B marketingu totiž často neprodává reklama, ale expertíza a důvěra.
Proto jsme vytvořili:
- měsíční publikační plán
- čtvrtletní obsahovou strategii
- zapojení obchodníků a vedení firmy
Použité formáty:
- případové studie
- odborné články
- reference
- pozvánky na akce
- thought leadership příspěvky
Obsah jsme zároveň diferencovali podle cílové skupiny – jiný pro CEO, jiný pro nákupčí.
Krok 4: Akční plán a řízení marketingu
Strategie musí být převedena do konkrétních aktivit, termínů a odpovědností.
Proto jsme připravili akční plán, který obsahoval:
- měsíční marketingové aktivity
- odpovědné osoby
- časové dotace
- finanční náklady
- vyhodnocovací metriky
Jak měřit výkon B2B marketingu
V B2B marketingu nestačí sledovat jen návštěvnost nebo počet kliknutí. Každý komunikační kanál má vlastní metriky a nástroje, které umožňují vyhodnocovat jeho skutečný přínos pro obchod.
Reporting a vyhodnocování marketingu
Marketing musí být úzce propojený s obchodem. Proto jsme nastavili reporting, který sleduje celý proces – od prvního kontaktu až po uzavření kontraktu.
Výsledky po roce: trojnásobek leadů a silnější brand
Po roce spolupráce jsme zaznamenali výrazné výsledky:
- počet leadů překonal očekávání více než trojnásobně
- největší výkon přinesl web a SEO
- LinkedIn pomohl vybudovat komunitu 10 000 relevantních kontaktů
- eventy potvrdily důležitost osobních vztahů v B2B
Ukázalo se také, že telemarketing funguje nejlépe, pokud jej provádějí specialisté.
Co si z této případové studie odnést
- B2B marketing potřebuje strategii, ne ad hoc kampaně
- lead management musí být systematický
- obsah a expertíza jsou klíčové
- LinkedIn a ABM pomáhají oslovit decision makery
- kombinace marketingových kanálů je vždy silnější než jednotlivá taktika
Nejčastější otázky o B2B marketingové strategii
Co je B2B marketingová strategie?
B2B marketingová strategie je plán, který definuje cílové zákazníky, marketingové kanály a způsob, jak marketing podporuje obchod.
Jak dlouho trvá, než marketing začne přinášet výsledky?
V B2B marketingu se první výsledky obvykle objevují během několika měsíců, plný efekt se často projeví během 12–24 měsíců.
Jaké kanály fungují v B2B marketingu nejlépe?
Nejčastěji jde o kombinaci SEO, obsahového marketingu, LinkedInu, telemarketingu, eventů a cílené akvizice.
👉 Chcete nastavit marketing stejně systematicky?
Podívejte se na naši službu B2B marketing, kde popisujeme, jak firmám pomáháme marketingovou strategii nastavit a dlouhodobě rozvíjet.
