Marketingový plán se často odkládá na chvíli, kdy „na něj bude čas“. Jenže právě ve chvíli, kdy marketing běží bez jasného plánu, se čas i rozpočet ztrácí nejrychleji. Dobrý marketingový plán vám pomůže určit, co budete dělat, proč to budete dělat, kolik to bude stát a jak poznáte, že to funguje.

Pokud marketingový plán připravujete pravidelně, pravděpodobně už máte svůj systém. Pokud s ním ale začínáte poprvé, je dobré držet se několika pevných bodů. Nemusíte mít hned složitý dokument na desítky stran. Ale určitou strukturu by měl mít vždy.

Pokud si chcete nejdřív ujasnit samotný pojem, podívejte se i na slovníček co je marketingový plán. A pokud hledáte hotový podklad k vyplnění, navazuje na tento článek i vzor marketingového plánu.

1. Začněte cíli

Bez cílů se marketingový plán sestavuje jen těžko. První otázka proto zní: čeho vlastně chcete dosáhnout?

Nestačí říct, že chcete „víc prodávat“ nebo „být víc vidět“. Je potřeba si cíle pojmenovat konkrétněji. Chcete získat více poptávek? Zlepšit kvalitu leadů? Zvýšit návštěvnost webu? Oslovit nový segment? Podpořit obchodní tým? Každý z těchto cílů povede k jinému nastavení plánu.

Současně je dobré si ověřit, jestli jsou vaše cíle realistické. Právě to je moment, kdy marketing přestává být jen o přáních a začíná být o rozhodování.

2. Ujasněte si, koho chcete oslovit

Marketingový plán musí vycházet z cílové skupiny. Pokud není jasné, koho chcete oslovit, velmi těžko se rozhoduje o kanálech, obsahu i rozpočtu.

Proto si odpovězte na otázky:

• kdo je váš ideální zákazník,
• jaké problémy řeší,
• co od vás očekává,
• kde ho můžete zastihnout,
• a co ho může přesvědčit k další akci.

Čím přesněji si zákazníka popíšete, tím snáz se vám bude plán sestavovat.

3. Vyhodnoťte potenciál a komunikační mix

Jakmile víte, čeho chcete dosáhnout a koho chcete oslovit, přichází na řadu vyhodnocení potenciálu. Tedy otázka: kde je reálné nové zákazníky najít a jak velký potenciál mají jednotlivé kanály?

Tady je potřeba přemýšlet nad dosahem, úspěšností, konverzním poměrem, cenou za proklik, cenou za lead, hodnotou zakázky nebo průměrnou objednávkou. Jinými slovy: jak vypadá trychtýř od zásahu až po výslednou akci.

Právě v této fázi se skládá komunikační mix. Rozhodujete, jestli dává větší smysl web a SEO, obsah, LinkedIn, e-mailing, reklama, osobní kontakt nebo jejich kombinace. Dobře nastavený marketingový plán nevychází z dojmu, ale z potenciálu jednotlivých kanálů.

4. Připravte obsahový a publikační plán

Dalším krokem je obsah. Je potřeba si ujasnit, jaké formáty budete používat, jakým tématům se budete věnovat, v jakém tónu budete komunikovat a jak často budete publikovat.

Obsahový plán by měl odpovídat jak vašim cílům, tak cílovým skupinám. Jiný obsah bude fungovat na sociálních sítích, jiný na webu a jiný v e-mailingu. Stejně důležité je myslet i na dohledatelnost ve vyhledávačích. Obsah totiž netvoříte jen pro lidi, kteří vás už znají, ale i pro ty, kteří vás teprve hledají.

Právě proto bývá součástí marketingového plánu také publikační plán, který pomáhá převést témata a formáty do konkrétního rytmu.

5. Rozepište aktivity do akčního plánu

Marketingový plán musí přejít do konkrétních kroků. A tady přichází na řadu akční plán.

V akčním plánu si rozepíšete:

• konkrétní aktivitu,
• její popis,
• cílovou skupinu,
• odpovědnou osobu,
• termín,
• a návaznost na další úkoly.

Z praxe se osvědčuje neplánovat vše na přesná data dlouho dopředu, ale pracovat třeba s týdny v měsíci. Udržíte si přehled, ale zároveň zůstanete flexibilní.

6. Přidejte rozpočet

Součástí marketingového plánu musí být i rozpočet. Bez něj nevíte, co si firma může dovolit, ani jaká očekávání jsou realistická.

Do rozpočtu je dobré zahrnout:

• interní čas,
• externí kapacity,
• reklamní náklady,
• náklady na nástroje,
• a případné další výdaje spojené s realizací.

Díky tomu vidíte, kam peníze odcházejí a jaký výkon od nich očekáváte.

7. Nastavte metriky a reporting

Jak poznáte, že plán funguje? Jen tehdy, když máte nastavené metriky a reporting.

Nestačí sledovat jen to, že se „něco děje“. Je potřeba pravidelně porovnávat předpoklady s realitou. Tedy to, co jste očekávali v plánu, s tím, co se skutečně děje v praxi.

To znamená sledovat například:

• návštěvnost,
• leady,
• konverze,
• dosah,
• obchodní příležitosti,
• a podle typu firmy i reálné zakázky.

Pravidelný reporting je důležitý proto, abyste věděli, kde se plán potvrzuje a kde je potřeba něco upravit.

Marketingový plán není jednou hotový

Důležité je nebrat marketingový plán jako jednorázový dokument. Dobrý plán se průběžně vyhodnocuje a aktualizuje. Některé aktivity se osvědčí víc, jiné méně. Něco se posílí, něco se utlumí, něco se přesune jinam.

Právě v tom je jeho síla. Nejde o dokument do šuplíku, ale o pracovní nástroj, podle kterého se marketing řídí.

Jak sestavit marketingový plán bez zbytečné složitosti

Marketingový plán nemusí být přehnaně komplikovaný. Důležité je, aby byl srozumitelný, praktický a použitelný. Měl by vám pomoct dělat lepší rozhodnutí, ne přidávat další chaos.

Pokud si ho chcete připravit sami, může vám pomoci vzor marketingového plánu. A pokud chcete mít jistotu, že plán bude vycházet z reálných cílů, kapacit a obchodních priorit, podívejte se i na naši službu Marketingový plán.

FAQ

Jak sestavit marketingový plán?

Začněte cíli, cílovou skupinou a vyhodnocením potenciálu. Poté vyberte komunikační kanály, připravte obsahový plán, rozepište aktivity do akčního plánu, přidejte rozpočet a nastavte reporting.

Co musí marketingový plán obsahovat?

Základ tvoří cíle, cílové skupiny, komunikační mix, obsah, akční plán, rozpočet a metriky.

Jaký je rozdíl mezi marketingovým plánem a marketingovou strategií?

Marketingová strategie určuje směr a priority. Marketingový plán převádí strategii do konkrétních kroků, termínů, rozpočtů a odpovědností.

Jak často se marketingový plán aktualizuje?

Průběžně podle výsledků. Větší revize dává smysl dělat po několika měsících, ale kontrola by měla probíhat pravidelně.

Může si firma sestavit marketingový plán sama?

Ano. Pomoci může hotový vzor, kvalitní data a průběžné vyhodnocování. U složitějších firem ale dává smysl i odborná konzultace nebo zpracování na míru.