Dobrou chuť. Markeťák je totiž příčina všech potíží, včetně toho, že vám na stole zvadl fíkus a celý víkend propršel. Určitě není jenom dost aktivní a motivovaný a hledá výmluvy. Nebo snad existují i případy, kdy je jádro problému jinde?

Když nemůžeš, přidej víc

Písničkové heslo, které mají obzvlášť rádi ve fitness centrech, cílí na všechny, kterým se nedostává chuti překonávat překážky a dostat ze sebe maximum. A ruku na srdce, kdo z nás s tím taky někdy nemá těžkosti. Ale taky může zvýšením pomyslného tlaku na pilu maskovat vznikající problém, dokud nebude pozdě.

Ano, situace, kdy je marketing v pořádku a chyba je někde jinde, existují. Nebo jinak – marketing samozřejmě nikdy není hotový a vyřešený. Ale existují situace, kdy je za poklesem něco víc, než špatně nastavené kampaně a je potřeba, aby si rukávy vyhrnulo mnohem víc lidí ve firmě.

Prodeje jdou dolů. Co je první, co mám dělat?

Podívejte se na výsledky marketingu. Jak jinak. A věřte nebo ne, tentokrát to nebyl sarkasmus. Sice opravdu neplatí, že by tam byl vždycky zakopaný pes, ale zato jsou případné chyby v akvizici zákazníků nejlépe vidět a je nejjednodušší je napravit. Jenže – kde jsou „vidět‟ a jak je „napravit‟?

Klesla návštěvnost nebo zapojení?

Prvním indikátorem, že se něco děje, jsou ty nejjednodušší marketingové metriky. Pokud nečekaně klesla návštěvnost vašeho webu, nebo třeba zapojení uživatelů na sociálních sítích, je možné, že jste na správné stopě. Takové zjištění ale nestačí a samotné poklesy základních metrik nic neříkají.

Jaké jsou výsledky marketingových kampaní?

Počet zobrazení, počet prokliků a jejich vzájemný poměr (CTR, Click Through rate) je už první trochu komplexnější metrika, která může něco ukázat. Jestli je ale za poklesem prodejů špatné nastavení reklam, nebo vadnoucí zájem zákazníků, je na složitější rozbor. Ještě se k tomu vrátíme.

Řada pokročilých marketingových metrik v sobě skrývá nedocenitelné informace. Jejich nevýhodou je, že mohou poukazovat na řadu různých příčin a jejich správná interpretace spočívá ve vzájemném vyhodnocování s dalšími metrikami a často i informacemi mimo analytické nástroje.

Jaké výsledky dávají jednotlivé akviziční kanály?

A jsme u toho. Opravdu je možné, že je chyba v marketingu. Jestli tomu tak je a kde přesně ji hledat, může být trochu složitější detektivka, ale přijít na to můžete.

Příklad 1

Klesá návštěvnost webu. Klesá konverzní poměr reklamy (CR). Vedení firmy bije na poplach.

Co zjistíme dál? Klesá počet zobrazení reklamy, klesá CTR (proklikovost). Roste cena prokliku (CPC), až třeba dosáhne maximálních nastavených hodnot (max CPC) a přesto se kliká a prodává méně.

Možná příčina? Nejpravděpodobnější vysvětlení je, že vás někdo přeplácí. Systém v aukci sahá po vyšších cenách, ale přesto se vaše reklama méně zobrazuje a kliká na ni méně lidí.

Co dělat? Konkurenceschopnost reklamy není naštěstí daná jen cenou, ale řekněme, že na ceně nejvíc záleží. Můžete se pustit do cenového souboje, ale je potřeba si vyjasnit PNO, podíl nákladů na obratu. Kam je a kam není smysluplné zajít. A pak dál – jak konkurenci porazit i jinak, než v reklamě. Jak lépe vytěžit zdroje návštěv, jakou nabídnout přidanou hodnotu. To by vydalo za samostatný článek.

Příklad 2

Klesá návštěvnost webu. Klesá konverzní poměr reklamy (CR). Vedení firmy bije na poplach. Déjà vu? Tak trochu.

Co zjistíme dál? Klesá počet zobrazení reklamy, klesá CTR (proklikovost). Potud pořád déjà vu. Cena prokliku (CPC) ale stagnuje, nebo dokonce klesá.

Možná příčina? Může jít o špatně zacílenou reklamu, která se míjí se správným publikem. Je potřeba se podívat na výsledky dalších marketingových kanálů. Pokud fungují dobře (nevykazují pokles, nebo se dokonce zlepšují), bude příčina skutečně ve špatném nastavení. Pokud vám zároveň klesá neplacená (organická) návštěvnost a dalších několik kanálů tře bídu s nouzí, vypadá to, že na trhu klesá poptávka.

Co dělat? Když je nejpravděpodobnější příčinou špatně nastavená reklama, pracujte na její relevanci. Podívejte se na klíčová slova, která ji spouští, a vylučte nerelevantní. Zkuste novou kreativu a souběh formou A/B testování. Předem si ale řekněte, co čekáte za výsledek a co sledovat. Nejhorší je bezhlavě měnit nastavení a nemít nástroje pro vyhodnocení výsledků.

Když je pravděpodobnější příčinou ochlazení zájmu na trhu, pátrejte dál – přišla obvyklá slabší část roku? Nepřišel na trh silný konkurent, který by na sebe strhl pozornost v jiném prostředí, než kde pracujete s reklamou? (Pak by se metriky tvářily jako pokles zájmu).

Příklad 3

Návštěvnost webu neklesá, nebo dokonce roste. Zobrazení reklam je stabilní a proklikovost také, nebo společně rostou. Roste návštěvnost z dalších kanálů, ale klesá obrat, reklamy vykazují horší konverzní poměr. A vedení? Uhodli jste, bije na poplach.

Co zjistíme dál? 

Možná příčina? I když to vypadá, že tady markeťáci dělají všechno správně, není na místě jen pokrčení rameny. Možnou variantou je, že poptávka stále existuje, ale naše metody akvizice zastarávají a přestávají se potkávat s cílovým publikem. Toto je nejtěžší zjistit a zdaleka nestačí metriky přečtené z obrazovky. I k tomuto se ještě dostaneme níž.

Velmi pravděpodobnou příčinou (pokud skutečně neklesá zobrazení reklam, proklikovost, ani není vidět propad v dalších kanálech), že skutečně klesá zájem na trhu. To se v moderní době děje velmi snadno a zareagovat pozdě může stát vaši firmu nejen pozici na trhu, ale i samotnou existenci.

Co dělat? Vždycky se dá zkoušet, jestli se marketing navzdory dobrým metrikám nemíjí potřebným účinkem. Určitě by ale nemělo dojít ke stavu, kdy pokusy s akvizicí budou maskovat pokulhávající atraktivitu produktu, jeho dostupnost nebo třeba chyby v prodeji.

Hledejte rezervy i jinde, než v marketingu

Dostáváme se k jádru sdělení, i když tomu délka předchozích kapitol moc neodpovídá. Rozhodně neplatí, že bychom se níže zmíněným věcem neměli věnovat, dokud je možné „chytit pod krkem‟ své markeťáky. Nejsme v laboratoři, kde můžeme při zkoumání jedné veličiny deset dalších ignorovat. Příčina čehokoliv nikdy nebude jen jednoduchý zádrhel a nikdy nebude stačit jenom párkrát někam kliknout.

Analyzujte trh a konkurenci

Změnily se ekonomické podmínky, které by mohly ovlivnit nákupní chování (inflace, recese)? Nestalo se ve světě něco, co by změnilo vnímání vašich produktů? Klesají prodeje napříč celým odvětvím, nebo jen u vás? A pozor na falešné zprávy, víme, že ne každý veřejně přizná, že mu něco nejde.

Podívejte se, co v poslední době dělala konkurence. Český trh je relativně malý rybníček a od jednoho šplouchnutí u hráze se vlny často šíří dlouho, až do rákosí na druhé straně. Nemá konkurence novou reklamu v televizi? Novou populární tvář jako ambasadora?

Ptejte se zákazníků

Toto se snadno řekne a hůř udělá, ale opravdu máte možnost dostat nejkvalitnější podklady pro řízení své firmy přímo u zdroje. Nezměnily se preference nebo potřeby vašich zákazníků? Neodrazuje je od objednávky nějaká nesrozumitelnost, chyba? Neměli někde pochybnosti? Nikdo to nebude vědět lépe, než zákazníci samotní.

Analyzujte prodejní proces

Nemůže být příčina v uzavírání obchodů? Funguje váš prodejní tým efektivně? Jak je na tom vaše cenová politika? Jsou vaše produkty stále konkurenceschopné? Nemáte nějaké problémy s dostupností vašich produktů? S dodávkou, skladováním, nebo ani v případě služeb – nečekají zákazníci prostě příliš dlouho?

Závěrem – snadné, složité a nutné

Při řešení jakýchkoliv problémů se vždycky vyplácí postupovat od jednoduchých příčin ke složitějším. Zkusit jednoduchá zlepšení a pak teprve ta složitá. Vyloučit to očividné a pak teprve pokračovat k tomu skrytému. Marketing bývá ve všech firmách prvním terčem takových snah a není to rozhodně špatně.

S přihlédnutím k analytickým datům bychom ale měli být schopni říct, kde s největší pravděpodobností není a kde může být příčina potíží. I když je vždycky jednodušší zkusit novou reklamu a zvýšit rozpočty v kampaních, případy, kdy prostě přestává být váš produkt zajímavý, jednoduše existují. Vyšší náklady na akvizici mohou problém maskovat až do doby, kdy je pozdě.

Svoje markeťáky nemůžete jenom dusit a popohánět k lepším výsledkům, vyplácí se je i poslouchat. Tedy pokud máte ty správné markeťáky a ti mají ta správná data. Ale to už je jiný příběh.

Jana Eckhardtová

16. 1. 2025

Logo Malá marketingová

Šablona marketingového plánu

Kompletní návod na tvorbu marketingové strategie pro váš byznys. Na celý rok, měsíc po měsíci. 7kroková šablona včetně pracovního manuálu a online návodů! Zvládněte na jedničku analýzu i praxi. Ne bez práce, zato za bezkonkurenční cenu.

další články z kategorie , ,

Úspěšná marketingová kampaň v B2B? Bez obsahové strategie to nepůjde. Úspěšná marketingová kampaň v B2B? Bez obsahové strategie to nepůjde. - Když se řekne B2B marketing, většina lidí si představí nudné texty, které zabíjejí čas, a kampaně, co končí v zapomnění.… přečíst článek
webinář B2B marketing Průmyslový B2B marketing – shrnutí webináře - Jaké jsou komunikační kanály v průmyslovém B2B marketingu? Nebojte se, nechystáme se je jenom vyjmenovat a napsat obecné definice. To… přečíst článek
změna zákona o elektronické komunikaci Jak je to skutečně se zákazem navolávání? - Voláváte potenciálním zákazníkům s nabídkou služeb? A víte, že se to od 1. 1. 2022 nesmí? Rozebírali jsme to už… přečíst článek
SEO v B2B SEO v B2B? Jedině když zvládnete jet na tandemovém kole… - Jsou vaši zákazníci na internetu? Určitě ano. A děláte SEO? Počkejte, pokud jste B2B firma, zkusíme si zavěštit a odpovědět… přečíst článek

Nejste si jisti? Svěřte se, kde vás tlačí bota.

Vybereme optimální řešení dlouhodobého marketingu a formu spolupráce, která vám přinese ovoce.

Nestačí? Chcete víc?

plán

marketingový

plán

Sestavení marketingového plánu – strategie na rok. Výpočet potenciálu trhu, přesné zacílení. Výběr efektivních komunikačních kanálů a plánování obsahu. Podrobný harmonogram aktivit a jejich správa. Návrh rozpočtu a monitoringu. Pěkně měsíc po měsíci.

 

manažer

marketingový

manažer

Externí marketingový manažer pro řízení a realizaci online marketingu i offline aktivit. S letitými zkušenostmi s tvorbou marketingových strategií a realizací marketingových kampaní. K pronájmu na 20, 40 i více hodin v měsíci.  Zaplatíte odpracovaný čas, získáte know-how celého týmu specialistů a projekt manažera.

strategie

marketing pro

B2B firmy

Tvorba marketingové strategie a realizace marketingových aktivit pro B2B sektor malých a středních firem. Orientovaný na jasné cíle a výsledky. Pro domácí trh i zahraničí. S externí marketingovým manažerem pro řízení a specialisty pro realizaci online i offline aktivit.

 

 

školení

Obchod(ování) na

LinkedIn

LinkedIn je bez debat každodenním nástrojem obchodníka. Od získávání zcela nových, ale pečlivě vybraných kontaktů, přes budování povědomí o produktu/službě, tvorbu vztahu až po získávání zakázek. S LinkedInem a jeho funkcemi každý měsíc získáme přes 150 vybraných spojení a více než desítku „teplých“ dotazů k tomu.