Změřit potenciál trhu a výsledky v online prostředí dnes není až tak složité. Zjistit zásah, dosah, reakce nebo konverze je do velké míry práce s daty, publiky a nastavením měření. Ano, chce to čas. Označit, zadat, vytvořit, nastavit, vyhodnotit. Ale jakmile to jednou funguje, víte odkud, kdy, kolik, za kolik a s jakým výsledkem přichází.
Právě díky tomu se pak marketingová rozhodnutí dělají mnohem snáz.
Jakmile se ale dostanete ke komunikačním kanálům mimo internet nebo ke kombinaci online a offline prostředí, začne být situace složitější. Potenciál se odhaduje hůř, výsledky se často neměří dostatečně a část rozpočtu odtéká do médií, u kterých se jen čeká, co vlastně přinesou.
A právě proto je důležité přemýšlet o komunikačních kanálech systematicky.
Pokud si chcete nejdřív ujasnit širší rámec, navazuje na tento článek i Komunikační mix: co obsahuje a jak ho nastavit a také článek Nástroje marketingové komunikace.
Co jsou komunikační kanály
Komunikační kanály jsou konkrétní cesty, kterými firma dostává své sdělení k cílové skupině. Patří sem online i offline média, přímá i nepřímá komunikace, placené i neplacené formy kontaktu.
Jinými slovy: komunikační kanál je prostředí nebo médium, přes které komunikujete svou značku, produkt nebo nabídku.
V praxi může jít například o:
- web,
- SEO,
- PPC,
- sociální sítě,
- e-mailing,
- telemarketing,
- eventy,
- tisk,
- rádio,
- outdoor,
- veletrhy,
- nebo osobní kontakt.
Právě z těchto kanálů se pak skládá celý komunikační mix firmy.
Proč je výběr komunikačních kanálů tak důležitý
Ne každý kanál má pro každou firmu stejnou hodnotu. To, co funguje jednomu, nemusí fungovat druhému. A to, co vypadá aktivně, nemusí být automaticky efektivní.
Proto je důležité:
- stavět rozhodnutí na co nejvíce objektivních datech,
- ukotvovat očekávání vedení firmy v realitě,
- a rozlišovat, co je výborné, co ještě obstojí a co je naopak slepá cesta.
Přesně tady se rozhoduje, jestli marketing bude stát na pocitu, nebo na systému.
Online komunikační kanály se měří snáz. O to víc je potřeba měřit i ty ostatní
Online kanály jsou v tomto směru pohodlnější. U většiny z nich umíte poměrně rychle zjistit:
- dosah,
- zásah,
- reakce,
- prokliky,
- konverze,
- cenu za akci,
- a další důležitá čísla.
Jakmile ale do hry vstoupí offline média, eventy, PR, podpora prodeje nebo některé typy přímé komunikace, bývá měření výrazně složitější. O to víc je potřeba mít systém, podle kterého se potenciál i výsledky vyhodnocují.
Jak vybírat komunikační kanály
Výběr komunikačních kanálů by neměl být postavený na dojmu, zvyku nebo momentální módě. Měl by vycházet z několika základních otázek:
- Kdo je moje cílová skupina?
- Kde se skutečně pohybuje?
- Jaký je cíl komunikace?
- Potřebuji vysoký zásah, nebo přesné cílení?
- Potřebuji rychlý výsledek, nebo dlouhodobé budování důvěry?
- Jaký mám rozpočet?
- Jak budu výsledek měřit?
Teprve když si tyto otázky zodpovíte, začíná výběr kanálů dávat smysl.
Co by měl marketér u každého kanálu znát
Při rozhodování o konkrétním komunikačním kanálu je dobré mít alespoň orientační přehled o těchto věcech:
- jaký má kanál potenciální dosah,
- jak přesně lze cílit,
- jaká bývá typická reakčnost,
- kolik stojí vstup do kanálu,
- jaké metriky lze sledovat,
- jak rychle se výsledek projeví,
- a jaká je náročnost na správu.
Právě kombinace těchto informací pomáhá rozhodnout, zda má konkrétní kanál v mixu své místo.
Helplist 52: přehled komunikačních kanálů, jejich potenciálu a měření
Aby šlo o komunikačních kanálech přemýšlet praktičtěji, vznikl Helplist 52.
Je to přehled potenciálu a metrik pro 52 promo kanálů komunikačního mixu napříč reklamou, public relations, podporou prodeje, osobním prodejem, přímým marketingem a buzz marketingem.
- zahrnuje online i offline prostředí,
- ukazuje, jak zjišťovat potenciál daného kanálu,
- pracuje s dosahem a zásahem podle demografických, geografických a dalších hledisek,
- počítá s unikátními identifikátory v kampaních,
- a pomáhá definovat, co, jak a kde měřit.
Jinými slovy: není to seznam médií. Je to pracovní pomůcka, která pomáhá marketérovi i managementu dělat informovanější rozhodnutí.
Pro koho jsou podobné přehledy komunikačních kanálů užitečné
Primárně pro:
- marketéry,
- agentury,
- majitele firem,
- vedení menších a středních firem,
- a všechny, kdo potřebují rozhodovat o marketingu s větší oporou v datech.
Nejde o korporátní procesní dokument. Jde o praktickou pomůcku pro firmy, které chtějí marketing řídit rozumně a realisticky.
Kdy nestačí „zkusíme a uvidíme“
Ve firmách často zazní něco jako:
„Chceme během dvou let zdvojnásobit obrat.“
To je vize. Jenže mezi vizí a realitou stojí právě rozhodnutí o tom, jaké komunikační kanály mohou takový cíl vůbec podpořit.
Jsou v zásadě dvě cesty:
- zkoušet, zkoušet a zkoušet,
- nebo se dopátrat potenciálu jednotlivých kanálů a nastavit vedení realistické zrcadlo.
Právě druhý přístup bývá zdravější. Ne proto, že by vše šlo spočítat dokonale. Ale proto, že cíle postavené na vzdušných zámcích vedou k frustraci, tlaku a zklamání mezi vedením a marketérem.
Komunikační kanály je potřeba nejen vybrat, ale také měřit
Bez měření není vyhodnocení. A bez vyhodnocení nezjistíte, co funguje a co je propadák.
To platí pro online reklamu stejně jako pro eventy, PR nebo direct marketing. Někde je měření snadnější, jinde složitější. Ale právě práce s měřením rozhoduje o tom, jestli se firma učí a posouvá, nebo jen opakuje stejné chyby.
Přehled komunikačních kanálů v Helplistu 52
Helplist 52 pracuje například s těmito skupinami komunikačních kanálů:
Reklama
- inzerce v tisku,
- televize,
- kino,
- rozhlasové spoty,
- venkovní reklama,
- tištěné prostředky,
- Facebook,
- Instagram,
- LinkedIn,
- YouTube,
- PPC,
- mapy a katalogy,
- internetová reklama třetích stran,
- zbožové srovnávače.
Public relations
- vyhledávače Google a Seznam,
- webové prezentace,
- eventy,
- mediální zprávy,
- CSR,
- lobby.
Přímý marketing
- e-mailing,
- SMS,
- webináře,
- direct mail,
- telemarketing,
- katalogy do schránek,
- teleshopping.
Podpora prodeje
- soutěže,
- hry,
- loterie,
- vzorky,
- dárky,
- kupony,
- slevy,
- akce v místě prodeje,
- výstavy a veletrhy,
- vzdělávací akce,
- věrnostní programy.
Osobní prodej
- akvizice nových zákazníků,
- komunikace se současnými zákazníky.
Buzz marketing
- virál,
- guerilla,
- WOM.
Jak kombinovat komunikační kanály
Většina firem neuspěje díky jednomu jedinému kanálu. Výsledek obvykle přináší až promyšlená kombinace.
Proto má smysl přemýšlet:
- které kanály slouží k zásahu,
- které budují důvěru,
- které podporují obchod,
- a které pomáhají s opakovaným kontaktem nebo loajalitou.
Tahle logika je zvlášť důležitá v B2B, kde často nefunguje jeden univerzální nástroj a kde výsledky přináší až kombinace webu, SEO, odborného obsahu, LinkedInu, eventů nebo cílené akvizice.
Praktický příklad najdete i v případové studii B2B marketingová strategie: případová studie, která ztrojnásobila leady.
Komunikační kanály musí navazovat na plán
Jedna věc je vědět, jaké kanály jsou k dispozici. Druhá věc je vybrat ty správné a převést je do konkrétního plánu.
Právě proto výběr komunikačních kanálů navazuje na:
- komunikační mix,
- marketingovou strategii,
- a nakonec i marketingový plán.
Shrnutí
Komunikační kanály jsou konkrétní prostředí a cesty, kterými firma dostává své sdělení k cílové skupině.
Správný výběr komunikačních kanálů:
- vychází z cílové skupiny,
- respektuje cíle firmy,
- počítá s rozpočtem a kapacitami,
- opírá se o měření,
- a pomáhá rozhodovat realističtěji.
Právě proto se vyplatí nepřemýšlet o kanálech jen podle dojmu, ale podle jejich reálného potenciálu.
Nejčastější otázky o komunikačních kanálech
Co jsou komunikační kanály?
Komunikační kanály jsou konkrétní média a cesty, kterými firma komunikuje se zákazníky, partnery a veřejností.
Jak vybrat správné komunikační kanály?
Výběr by měl vycházet z cílové skupiny, cíle komunikace, rozpočtu, kapacit a možnosti výsledky měřit.
Jaký je rozdíl mezi komunikačním mixem a komunikačními kanály?
Komunikační mix je širší celek. Komunikační kanály jsou jeho konkrétní části a média, přes která komunikace probíhá.
Proč je důležité komunikační kanály měřit?
Protože bez měření nezjistíte, co skutečně funguje a co jen spotřebovává rozpočet bez odpovídajícího efektu.
Lze měřit i offline komunikační kanály?
Ano, i když je to často složitější než u online. Přesto existují způsoby, jak sledovat jejich zásah, reakce i návazný výsledek.
