Firemní LinkedIn profil dnes má skoro každý. Otázka je, co si s ním vlastně počít.

Některé firmy tam poctivě sdílí jednu novinku za druhou a doufají, že to nějak dopadne. Jiné tam slavnostně přidají příspěvek jednou za dva měsíce, většinou když jsou na veletrhu, nabírají lidi nebo vyhráli nějaké ocenění. A pak jsou tu profily, které zjevně spravuje někdo, kdo si řekl, že když už je to LinkedIn, musí to znít hlavně světově, strategicky a inovativně. Ve výsledku to ale zní hlavně jako kdyby ten text mohl viset úplně stejně na profilu výrobce šroubů, ERP systému i farmaceutické firmy.

A to je přesně ten problém.

LinkedIn příspěvky pro firmy nefungují samy od sebe jen proto, že jsou na LinkedInu. Fungují tehdy, když mají co říct, když z nich je poznat, kdo mluví, a když nejsou odtržené od toho, co firma dělá, prodává a čím si chce být v hlavách lidí zapamatovatelná.

Ve zkratce

Firemní LinkedIn příspěvky mají smysl ve chvíli, kdy nejsou jen výplní publikačního plánu. Měly by vycházet z reálných témat firmy, navazovat na obchod i odbornost a být napsané tak, aby jim člověk chtěl věnovat pozornost. Nestačí být aktivní. Důležité je být čitelný, důvěryhodný a relevantní.

LinkedIn není nástěnka. A už vůbec ne odkladiště všeho

Začněme tím nejdůležitějším. LinkedIn není firemní nástěnka. Není to místo, kam odložíte všechny aktuality, které se nevešly na web, a čekáte, že z toho nějak vznikne značka, důvěra a ideálně i obchod.

Na LinkedInu nefunguje samotná přítomnost. Funguje význam.

Lidé tam nechodí proto, aby obdivovali, že jste „úspěšně implementovali inovativní řešení v rámci dlouhodobé strategie růstu“. Chodí tam, protože chtějí vědět, co se děje v oboru, co si kdo myslí, co komu funguje, co se pokazilo, co se osvědčilo a kdo má k tématu opravdu co říct.

A přesně tady se láme chleba mezi profilem, který jen existuje, a profilem, který má nějakou váhu.

Proč mají LinkedIn příspěvky pro firmy vůbec smysl

Protože ne každý zákazník přijde rovnou na web a ne každý, kdo vás jednou zahlédne, je připravený hned poptat spolupráci.

LinkedIn je dobrý v tom, že vás drží lidem na očích i ve chvíli, kdy ještě aktivně nenakupují. Pomáhá dostat značku do povědomí, ukázat odbornost, budovat důvěru a postupně vytvářet pocit, že „jo, tihle vědí, co dělají“. A to je v B2B dost podstatná disciplína.

Zvlášť tam, kde rozhodování trvá týdny nebo měsíce, kde se porovnává víc dodavatelů a kde neprodává první hezká věta, ale kombinace důvěry, relevance a toho, co si o vás člověk stihne poskládat.

Právě proto by LinkedIn neměl být osamocený ostrov vedle všeho ostatního, ale součást širšího obsahového marketingu. To, co říkáte na LinkedInu, by mělo ladit s tím, co říkáte na webu, v článcích, případovkách i obchodních materiálech. Jinak budete všude trochu jiní a nikde úplně čitelní.

Co na LinkedInu funguje

Teď ta lepší zpráva. Není potřeba vymýšlet akrobatické contentové kreace, abyste na LinkedInu obstáli.

Funguje hlavně obsah, který je konkrétní, srozumitelný a ukotvený v realitě firmy.

Fungují příspěvky, ze kterých je poznat, že za značkou stojí lidé, kteří mají zkušenost, názor a něco skutečně dělají. Nemusíte být za každou cenu osobní, dojemní ani přehnaně odlehčení. Stačí nebýt mrtví.

Dobře obvykle funguje obsah, který:

• vysvětluje odborné téma lidsky,
• komentuje problém, který zákazníci opravdu řeší,
• ukazuje zkušenost z praxe,
• popisuje konkrétní situaci, zakázku nebo rozhodování,
• shrnuje, co se firmě osvědčilo a co ne,
• pomáhá čtenáři pochopit něco, co bylo dosud zbytečně složité.

Tedy obsah, který něco dává. Ne obsah, který se tváří, že něco dává, ale ve skutečnosti jen přeskupuje známé fráze do nového pořadí.

Co naopak nefunguje

Nejčastěji nefunguje to, co je zaměnitelné.

Když z příspěvku nepoznáte, kdo ho píše, co ta firma vlastně dělá, čemu rozumí a proč by vás to mělo zajímat, pak to pravděpodobně nebude fungovat. A ne, nezachrání to ani emoji na začátku odstavce, ani grafika s citátem.

Slabé bývají hlavně příspěvky, které jsou:

• příliš obecné,
• plné korporátních frází,
• opatrné tak, až neříkají vůbec nic,
• přemotivované ve snaze být lidské,
• nebo naopak tak suché, že z nich usnete v půlce druhé věty.

A pak je tu ještě jedna disciplína, která bývá na LinkedInu zvlášť oblíbená: firemní post, který se tváří jako osobní status, ale není uvěřitelný ani jako jedno z toho. Firma prostě nemusí znít jako kamarád z coworkingu, aby působila přirozeně. A ani nemusí znít jako tisková zpráva z roku 2011, aby působila profesionálně.

Firemní profil není osobní profil. A to není chyba.

Tohle je dobré si vyjasnit včas, protože spousta firem se zbytečně snaží napodobit to, co funguje jednotlivcům.

Osobní profil stojí na názoru, zkušenosti a konkrétním člověku. Firemní profil reprezentuje značku, tým, know-how a určitou stabilitu. Neznamená to, že má být sterilní. Znamená to jen, že musí mluvit trochu jinak.

Firemní LinkedIn příspěvky mají obvykle větší smysl ve chvíli, kdy:

• si nehrají na osobní deník,
• nesnaží se být za každou cenu virální,
• ale pravidelně ukazují, co firma umí, jak přemýšlí a s čím dokáže pomoct.

A přesně tady je vidět, že LinkedIn není něco bokem. Je to součást copywritingu. Jen v prostředí, kde musíte jít rychleji k věci, víc přemýšlet nad úvodem a méně spoléhat na to, že vám čtenář odpustí dva odstavce rozjezdu.

O čem mají firmy na LinkedInu vlastně psát

Tady se většina firem zasekne. Ne proto, že by neměly o čem mluvit, ale protože mají pocit, že jejich běžná praxe není dost zajímavá.

Jenže právě v té běžné praxi bývá často nejvíc použitelných témat.

Témata nejsou jen výročí firmy, fotky z eventu a oznamování, že jste „s radostí přivítali novou kolegyni do týmu“. I to může mít své místo, ale pokud na tom stojí celý profil, je to trochu málo.

Daleko lépe fungují témata jako:

• na co se vás zákazníci často ptají,
• v čem dělají firmy při výběru dodavatele chybu,
• co by měl klient vědět dřív, než se ozve,
• jak probíhá vaše práce v praxi,
• co se ve vašem oboru často špatně chápe,
• co vám opakovaně funguje,
• co jste se naučili na konkrétních projektech,
• co je v oboru nové a co je jen přebalená stará známá věc.

Ve zkratce: firmy většinou netrpí nedostatkem témat. Trpí spíš nedostatkem času, odstupu a někoho, kdo z jejich know-how umí vytáhnout to, co stojí za zveřejnění.

Jak psát firemní LinkedIn příspěvky, aby je někdo dočetl

Tady nepřichází žádné šokující odhalení. Jen starý dobrý fakt, že na LinkedInu je ještě víc než jinde vidět, když text nemá pointu.

Nepotřebujete každou větu lámat na jeden řádek. Nepotřebujete psát jako internetový kazatel změny. Nepotřebujete začínat každé sdělení větou typu: „Většina firem dělá jednu zásadní chybu.“

Ale potřebujete být rychlí, čitelní a vědět, co chcete říct.

Pomáhá, když:

• první věty dávají důvod pokračovat,
• text řeší jedno téma, ne pět najednou,
• čtenář rychle pochopí, proč se to týká jeho,
• závěr nekončí vyšuměním do prázdna,
• a z příspěvku je jasné, co si má člověk odnést.

Jinými slovy: i tady funguje normální dobrý copywriting. Žádná magie. Jen disciplína, cit pro pointu a schopnost neudusit myšlenku vatou.

Když příspěvek jen visí, ještě nepracuje

Tohle je dobré si říct nahlas. Ne každý firemní LinkedIn příspěvek musí přinést přímou reakci, poptávku nebo desítky lajků. A přesto může dávat smysl.

LinkedIn často funguje jinak. Někdo si vás všimne, začne vás vídat opakovaně, přečte si pár postů, něco si spojí s vaším jménem nebo značkou a ozve se až později. Nebo si vás zapamatuje ve chvíli, kdy bude vybírat dodavatele. Nebo vás doporučí dál, protože už má pocit, že ví, co děláte.

Tohle se ne vždycky snadno měří, ale rozhodně to neznamená, že se to neděje.

Proto je chyba hodnotit firemní LinkedIn jen podle okamžitého výkonu. Daleko důležitější je, jestli obsah dlouhodobě zpřesňuje vaši pozici, podporuje důvěru a drží vaši značku v oběhu.

Největší chyba? Dělat LinkedIn odděleně od všeho ostatního

Největší problém většinou není v tom, že firma publikuje málo. Největší problém je, že publikuje odtrženě.

Web mluví jedním jazykem. LinkedIn druhým. Obchod třetím. Články čtvrtým. A pak se všichni diví, proč to celé nepůsobí jako značka, ale jako čtyři různí lidé zavření v jedné firmě.

Když má LinkedIn fungovat, musí navazovat na celek. Na to, co firma říká na webu, jaké používá argumenty, co skutečně řeší její zákazníci a jak o své práci přemýšlí.

Právě proto má smysl propojovat firemní příspěvky se širší obsahovou strategií, ne je vyrábět jako samostatnou disciplínu „něco občas dát na LinkedIn“. To je totiž nejrychlejší cesta k tomu, že budete aktivní, ale vlastně ne čitelní.

Často se ptáte

Jak často má firma na LinkedInu publikovat?

Důležitější než přestřelená frekvence je pravidelnost a kvalita. Lepší jsou dva smysluplné příspěvky měsíčně než osm postů, které nemají co říct a připomínají spíš povinnou výplň kalendáře.

Musí být firemní LinkedIn příspěvky osobní?

Nemusí. Měly by být hlavně lidské, srozumitelné a konkrétní. To je rozdíl. Osobní neznamená automaticky lepší a firemní neznamená automaticky nudné.

Má psát firma, nebo majitel?

Nejlepší je, když se doplňují. Firemní profil buduje značku, osobní profil často pomáhá důvěře a dosahu. Nemusí ale jet stejná témata ani stejný styl.

Funguje LinkedIn i pro technické a B2B firmy?

Právě tam často dává velký smysl. Když prodáváte něco složitějšího, odbornějšího nebo s delším rozhodováním, je LinkedIn dobré místo, kde můžete vysvětlovat, ukazovat zkušenost a budovat důvěru.

Závěr

LinkedIn příspěvky pro firmy nefungují proto, že se „mají dělat“. Fungují tehdy, když mají jasné téma, vycházejí z reality firmy a zapadají do širší komunikace značky.

Jestli nechcete, aby váš firemní obsah stál jen na náhodných nápadech, jednorázových postech a zoufalém lovení témat na poslední chvíli, podívejte se, jak přemýšlíme nad obsahovým marketingem. Právě v něm má LinkedIn svoje přirozené místo — ne jako solitér, ale jako součást celku, který dává smysl.