Máte za sebou definici cílů, cílových skupin, marketingové strategie i komunikačního mixu? Pak přichází chvíle, kdy je potřeba všechno převést do konkrétního provozu. Právě k tomu slouží akční plán.
Akční plán je část marketingového plánu, která určuje, co se bude dělat, kdy se to bude dělat, kdo za to odpovídá, kolik to bude stát a jak se pozná, že je úkol splněný. Bez něj zůstává strategie jen na papíře.
Pokud si chcete nejdřív ujasnit širší souvislosti, podívejte se i na co je marketingový plán, na článek jak sestavit marketingový plán nebo na vzor marketingového plánu.
Akční plán aneb kudy vede cesta
Akční plán je most mezi strategií a realizací. Pomáhá rozdělit marketing do konkrétních úkolů a aktivit, které se budou v jednotlivých měsících opravdu dělat.
Právě proto patří mezi nejpraktičtější části celého marketingového plánu. Už nejde tolik o přemýšlení nad směrem, ale o rozhodnutí, jak přesně bude cesta vypadat.
Proč je akční plán důležitý
Bez akčního plánu se marketing snadno rozpadne do nahodilých úkolů, které se dělají podle momentální nálady, vytížení nebo stresu. Něco se rozjede, něco zůstane rozpracované, něco se odloží a po čase už není jasné, co vlastně mělo být kdy hotové a kdo za to odpovídal.
Akční plán tomu dává řád. Pomáhá firmě rozvrhnout aktivity v čase, sladit kapacity a držet si přehled o tom, co se skutečně děje.
Každá firma má jinou cestu
Neexistuje jeden správný akční plán pro všechny. Každá firma má jiné časové možnosti, jiný rozpočet, jiné zkušenosti a jiné kapacity.
Někdo má k dispozici interního marketéra nebo externího specialistu, jiný si marketing řeší sám popri podnikání. Někdo má nadšení a čas, jiný peníze na pomoc, ale minimum prostoru pro vlastní zapojení. Proto není důležité kopírovat cizí přístup. Důležité je nastavit akční plán podle vlastních možností.
Při sestavování akčního plánu proto vždy myslete na dvě věci:
- jaké jsou vaše reálné časové možnosti,
- jaké jsou vaše reálné finanční možnosti.
Jen tak můžete očekávat i realistické naplnění cílů.
Co má akční plán obsahovat
Akční plán by měl být přehledný a praktický. Každá aktivita v něm by měla mít jasně určené místo, smysl a odpovědnost.
Obvykle obsahuje tyto položky:
Zvolený nástroj marketingové komunikace
Uveďte, o jaký nástroj jde. Může to být obsahový marketing, reklama, e-mailing, osobní prodej, public relations, sociální sítě nebo jiná aktivita.
Specifikace aktivity
Popište, co přesně se bude dělat. Ne detailní obsah, ale rámec úkolu. Například vytvoření databáze kontaktů, návrh věrnostního programu, příprava šablony newsletteru nebo rozpracování obsahu pro konkrétní kanál.
Cílová skupina
Ke každé aktivitě přiřaďte, komu je určená. To pomáhá držet souvislost mezi plánem, zákazníky a komunikačním mixem.
Marketingový cíl
Určete, čeho má daná aktivita dosáhnout. Může jít o počet kontaktů, návštěv, reakcí, objednávek, schůzek, přihlášení nebo jiný měřitelný výsledek.
Termín
Uveďte, kdy se má aktivita řešit. Ve většině případů stačí plánovat po měsících nebo týdnech v měsíci. Pokud existuje pevné datum, například veletrh nebo uvedení produktu, použijte konkrétní termín.
Odpovědná osoba
Musí být jasné, kdo za úkol odpovídá. Bez toho se aktivity snadno ztratí mezi ostatními povinnostmi.
Časová náročnost
Spočítejte, kolik hodin práce si aktivita vyžádá. A to jak interně, tak externě.
Cena práce
Vyčíslete hodnotu času člověka nebo dodavatele, který bude na aktivitě pracovat.
Dodatečné náklady
Zahrňte externí subdodávky, náklady na reklamu, tisk, grafiku, programování, správu kampaní nebo jiné výdaje.
Celkový rozpočet
Sečtěte náklady za práci i všechny dodatečné výdaje.
Kontrola splnění a hodnocení
Ke každé aktivitě si určete, jak poznáte, že byla splněná, a jak ji budete hodnotit. Tady vzniká prostor pro úpravy, posílení nebo naopak ukončení nefunkčních aktivit.
Jak akční plán sestavit v praxi
Začněte tím, že si vezmete svůj marketingový plán a z něj vytáhnete konkrétní taktické úkoly. Tedy ne obecné cíle, ale skutečné aktivity, které budou potřeba udělat.
Potom:
- rozepište úkoly po měsících,
- přiřaďte k nim cílovou skupinu,
- určete odpovědnou osobu,
- doplňte čas a náklady,
- a nastavte způsob kontroly.
Dobrým zvykem je používat filtry podle období, cílových skupin nebo nástrojů. Ve chvíli, kdy se plán rozroste, to výrazně pomůže s orientací.
Akční plán je potřeba upravovat
Akční plán není jednou hotový a definitivní. V průběhu realizace se ukáže, že některé aktivity fungují lépe, jiné hůř a některé se budou muset posunout, upravit nebo úplně zrušit.
Právě proto je důležité se změn nebát. Akční plán nevzniká proto, aby vás svazoval, ale aby vám pomohl řídit marketing vědomě a přehledně.
Shrnutí: co si z akčního plánu odnést
Akční plán je praktická část marketingového plánu, která převádí strategii do konkrétních kroků.
Pomáhá určit:
- co se bude dít,
- kolik se toho má splnit,
- kdy se to bude dít,
- kdo to bude dělat,
- kdy to má být hotové,
- kolik to bude stát,
- a jak se to bude hodnotit.
A právě díky tomu přestává marketing stát jen na záměru a začíná fungovat v praxi.
FAQ
Co je akční plán v marketingu?
Akční plán je část marketingového plánu, která převádí strategii do konkrétních aktivit, termínů, odpovědností, rozpočtů a vyhodnocování.
Co obsahuje akční plán?
Obvykle obsahuje nástroj komunikace, popis aktivity, cílovou skupinu, marketingový cíl, termín, odpovědnou osobu, časovou náročnost, náklady a způsob kontroly splnění.
Jaký je rozdíl mezi marketingovým plánem a akčním plánem?
Marketingový plán je širší dokument, který řeší cíle, zákazníky, kanály, obsah, rozpočet a vyhodnocování. Akční plán je jeho praktická část zaměřená na konkrétní úkoly a realizaci.
Jak dlouhé období má akční plán pokrývat?
Nejčastěji několik měsíců až jeden rok. V praxi se ale vyplatí plán průběžně aktualizovat a pracovat s ním po měsících.
Musí se akční plán měnit?
Ano. Je běžné, že se podle výsledků upravuje, zpřesňuje nebo přeskupuje.
