Nástroje marketingové komunikace jsou konkrétní prostředky, kterými firma komunikuje se zákazníky – například reklama, podpora prodeje, PR, osobní prodej nebo content marketing. Slouží k upoutání pozornosti, budování důvěry i samotnému prodeji. Správná volba nástrojů vychází ze segmentace trhu, marketingových cílů a jejich vzájemné provázanosti (integrovaná komunikace).
Marketingová komunikace ≠ marketing
Marketingová komunikace = promotion (4. „P“ marketingového mixu).
Pojďme se podívat, co je cílem marketingové komunikace a jaké nástroje můžete využít pro komunikaci své značky, produktů či služeb. A zda je vhodné je oddělit, nebo propojit.
Tady jen upozorním na souvislost s mým článkem „Co je to marketing?“.
Reklama či web? Marketingová komunikace ≠ marketing, ale to už vám je určitě jasné. Takže se nebudu opakovat.
Cíle marketingové komunikace
V marketingu se stále používá model AIDA.
Já bych ho ale ráda trochu přeformulovala k obrazu svému.
AIDA
A – upoutat pozornost
I – vzbudit zájem
D – přání a touhu mít
A – koupit
Moje verze
- Mít co nabídnout a být nadšen svým produktem či službou, věřit „tomu“
- Být vidět
- Navázat vztah
- Budovat důvěru
- Vzbudit zájem
- Koupit
- Budovat vztah a důvěru
- Koupit opakovaně
A tady už vidíte, že marketingová komunikace nekončí prodejem.
Volba nástrojů komunikačního mixu
Marketingová komunikace má k dispozici rozličné nástroje (nástroje komunikačního mixu), které využíváte:
- k upoutání pozornosti
- k budování důvěry
- k navázání vztahu
- k prodeji
- i po uskutečnění prodeje
Při volbě optimálních nástrojů vycházejte:
Dříve jste se setkávali s dělením na nadlinkové/podlinkové, osobní/neosobní atp.
Pro malé a střední firmy používám jednodušší členění – podle nástroje samotného s ohledem na online/offline formu.
Jak vybrat správné nástroje marketingové komunikace
Možná si teď říkáte:
Dobře, nástrojů je hodně. Ale které zvolit?
Při výběru si položte těchto 6 otázek:
- Kdo je moje cílová skupina a kde se skutečně pohybuje?
- Potřebuji rychlý prodej, nebo dlouhodobé budování důvěry?
- Jaký mám rozpočet – a jakou částku si mohu dovolit investovat opakovaně?
- Mám kapacity (čas, lidi, know-how) nástroje dlouhodobě obsluhovat?
- Potřebuji vysoký zásah, nebo přesné cílení?
- Jak budu měřit výsledek?
Pokud si nejste jistí, doporučuji postupovat systematicky.
Pro praktické sestavení marketingového plánu pracuji s dokumentem Helplist 52, který obsahuje 52 konkrétních nástrojů marketingové komunikace rozdělených podle typu, cíle a náročnosti. Pomůže vám ujasnit si, co dává smysl právě pro vaši situaci – a co je jen zbytečná energie navíc.
Oddělit, nebo propojit? Integrovaná marketingová komunikace
Integrovaná marketingová komunikace není převratná novinka. Spíš zvítězil zdravý selský rozum.
Dříve fungovaly nástroje odděleně.
Každý komunikoval něco jiného.
Dnes se uplatňuje homogenní komunikace – tedy:
👉 zákazník může být zasažen různými nástroji,
👉 ale sdělení zůstává stejné.
Výsledek?
- vyšší pravděpodobnost zásahu
- silnější zapamatovatelnost
- synergický efekt komunikace
A to je přesně ten důvod, proč nástroje neoddělovat.
Nástroje marketingové komunikace (komunikační mix)
Níže uvádím nástroje, které používám v praxi malých a středních firem.
1️⃣ Reklama (advertising)
Nejviditelnější část komunikace.
Nejčastěji zaměňovaná za marketing.
U malých firem nebývá dominantní položkou rozpočtu.
Offline reklama má často slabší měřitelnost.
Formy reklamy:
- Inzerce v tisku
- TV spoty
- Product placement
- Rozhlas
- Outdoor
- Kino
- Letáky, brožury
- Internetová reklama (PPC, PPA, bannery, katalogy, kontextová reklama, web)
2️⃣ Podpora prodeje (sales promotion)
Krátkodobé stimuly, které zvyšují prodej.
Dobře měřitelné.
Málokdy budují dlouhodobou loajalitu.
Formy:
- Soutěže, hry, loterie
- Ochutnávky, předváděčky
- Veletrhy
- Webináře
- Roadshow
- Vzorky, dárky
- Kupony, slevy
- Věrnostní programy
Společná podpora prodeje (s dodavateli/partnery) se mi v praxi velmi osvědčila.
Je ale organizačně náročná.
3️⃣ Public relations (PR)
Nejdůvěryhodnější nástroj komunikace.
PR nic neprodává.
Poskytuje relevantní informaci veřejnosti.
Veřejností rozumějte:
- zákazníky
- zaměstnance
- vládu
- média
- investory
- partnery
- komunity
Formy PR:
- Tiskové zprávy
- Firemní publikace
- Veřejné akce
- Corporate identity
- CSR projekty
- Lobby aktivity
CSR je projekt na dlouhou trať.
Ale když vydržíte, výsledky jsou trvalé.
4️⃣ Osobní prodej
Vysoká nákladnost.
Menší zásah.
Velmi vysoká efektivita.
Vhodné zejména pro B2B nebo produkty s vyšší hodnotou.
5️⃣ Přímý marketing
Adresná komunikace bez osobního setkání.
Pozor na legislativu (zákon 480/2004 Sb.).
Formy:
- E-mailing
- SMS
- Online chat
- Webináře
- Telemarketing
- Katalogy
- Teleshopping
Základ je kvalitní databáze.
6️⃣ Buzz marketing
Pro odvážné.
Vyžaduje kreativitu, odvahu a realistická očekávání.
Virál není náhoda.
Je to produkční práce.
Formy:
- Virální marketing
- Word of Mouth (WOM)
- Guerilla marketing
U malých firem funguje omezeně.
7️⃣ Content marketing
Skvělý pro budování důvěry.
Vyžaduje:
- čas
- vytrvalost
- pravidelnost
Nečekejte výsledky do 3 měsíců.
Počítejte s rokem a déle.
Heslo:
Kdo vytrvá, vyhraje.
Shrnutí
Marketingová komunikace ≠ marketing.
Cíle marketingové komunikace:
- být vidět
- budovat vztah
- budovat důvěru
- vzbudit zájem
- prodat
- prodávat opakovaně
Integrovaná marketingová komunikace znamená jednotné sdělení napříč nástroji.
Základní nástroje:
- Reklama
- Podpora prodeje
- PR
- Osobní prodej
- Přímý marketing
- Buzz marketing
- Content marketing
Nejčastější otázky: Nástroje marketingové komunikace
Jaké jsou hlavní nástroje marketingové komunikace?
Mezi základní nástroje patří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing, buzz marketing a content marketing.
Je marketingová komunikace totéž co marketing?
Ne. Marketingová komunikace je pouze jedna část marketingu (promotion – 4. P marketingového mixu).
Co je komunikační mix?
Komunikační mix je soubor nástrojů, které firma využívá ke komunikaci se zákazníky a veřejností.
Jak vybrat správné nástroje marketingové komunikace?
Výběr by měl vycházet ze segmentace trhu, marketingových cílů, rozpočtu a schopnosti nástroje dlouhodobě spravovat.
Je lepší online nebo offline komunikace?
Záleží na cílové skupině a cílech. Často funguje kombinace obou forem.
Co je integrovaná marketingová komunikace?
Jedná se o propojení více nástrojů tak, aby komunikovaly jednotné sdělení napříč kanály.
Který nástroj je nejúčinnější?
Neexistuje univerzálně nejlepší nástroj. Účinnost závisí na cíli, trhu a způsobu realizace.
Je reklama nejdůležitější nástroj marketingové komunikace?
Ne nutně. Reklama je nejviditelnější, ale často méně důvěryhodná než například PR nebo content marketing.
Jak dlouho trvá, než nástroje marketingové komunikace začnou fungovat?
Krátkodobé nástroje (podpora prodeje) mohou fungovat rychle. Content marketing nebo PR vyžadují dlouhodobý horizont.
Mohu využívat více nástrojů současně?
Ano. A právě jejich propojení zvyšuje efekt komunikace.
