Tvorba marketingové strategie není o tom, že si firma sepíše pár nápadů, vybere dva komunikační kanály a doufá, že to nějak dopadne. Dobrá strategie musí vycházet z toho, komu firma prodává, co přesně nabízí, jaké má cíle a jak chce marketing propojit s obchodem.

Právě proto se marketingová strategie neřeší až ve chvíli, kdy je potřeba rychle spustit kampaň. Měla by vzniknout dřív. Je to rámec, podle kterého se pak rozhoduje, jaké aktivity mají smysl, do čeho investovat a co naopak nechat stranou.

Pokud si chcete nejdřív ujasnit samotný pojem, podívejte se i na slovníček co je marketingová strategie. Širší pohled pak rozebírá hlavní článek Marketingová strategie. A pokud už řešíte konkrétní výstup do měsíců, rozpočtů a aktivit, navazuje na strategii také Marketingový plán.

Proč je tvorba marketingové strategie důležitá

Bez strategie se marketing velmi snadno změní v improvizaci. Chvíli se zkouší PPC, pak LinkedIn, pak se naplánuje pár článků a mezitím nikdo přesně neví, co má přinést obchodní výsledek. Aktivita se sice děje, ale směr často chybí.

Marketingová strategie firmě pomáhá určit priority. Díky ní je jasnější, na jaké zákazníky se soustředit, jakou nabídku komunikovat, jaké kanály mají největší potenciál a podle čeho se bude hodnotit úspěch. Jinými slovy: strategie dává marketingu logiku.

Neznamená to, že musí jít o stostránkový dokument. Ale měla by být dostatečně konkrétní na to, aby podle ní šlo marketing skutečně řídit.

Krok 1: Ujasněte si, kde firma stojí a kam chce jít

Tvorba marketingové strategie nezačíná výběrem kanálů. Začíná pochopením současné situace firmy.

Je potřeba vědět, jak si firma stojí na trhu, v čem je silná, kde ztrácí, jaké má obchodní ambice a co od marketingu vlastně očekává. Jinou strategii bude potřebovat firma, která chce vstoupit na nový trh, jinou ta, která potřebuje zlepšit kvalitu leadů, a jinou společnost, která už poptávky má, ale neumí je převádět do obchodu.

V této fázi je dobré si odpovědět například na tyto otázky:

• Jaký je současný stav marketingu a obchodu?
• Odkud dnes přicházejí poptávky?
• Jak kvalitní tyto poptávky jsou?
• Jaké cíle má firma na nejbližší měsíce nebo rok?
• Kde je největší prostor pro zlepšení?

Bez tohoto základu se strategie snadno staví na dojmech místo na realitě.

Krok 2: Definujte zákazníka a cílové segmenty

Jedna z nejčastějších chyb je příliš obecné cílení. Firma má pocit, že její produkt nebo služba může být pro všechny, a podle toho vypadá i komunikace. Výsledkem bývá slabší relevance a horší účinnost marketingu.

Dobrá marketingová strategie proto musí jasně říct, koho chce firma oslovit. Nestačí si vystačit s větou „cílíme na firmy“. Je potřeba jít hlouběji. V jakém oboru zákazník působí? Jak velká je to firma? Jakou má pozici člověk, který rozhoduje? Kdo další rozhodnutí ovlivňuje? Jaké problémy typicky řeší?

Právě tady se ukazuje, že strategie není jen marketingové cvičení. Čím lépe firma rozumí svému zákazníkovi, tím přesněji dokáže nastavit obsah, argumentaci i komunikační kanály.

Krok 3: Popište nabídku tak, aby se dala dobře komunikovat

Dalším krokem je práce s tím, co vlastně firma prodává. A ne jen technicky nebo produktově, ale i marketingově.

Je potřeba si vyjasnit:

• co je hlavní nabídka,
• jaké jsou její unikátní výhody,
• proč by si ji zákazník měl vybrat právě od vás,
• jaká je její cena nebo obchodní hodnota,
• jak vypadá servis, dodání a délka spolupráce.

Bez toho se marketing velmi těžko opírá o něco konkrétního. Pokud firma neumí srozumitelně formulovat svou nabídku a její přínos, bude se to promítat do webu, kampaní, obsahu i obchodních jednání.

Krok 4: Stanovte si marketingové a obchodní cíle

Marketingová strategie musí vycházet z cílů. Bez nich není jasné, čeho má marketing dosáhnout a podle čeho se pozná, že funguje.

Cíle by měly být realistické a navázané na obchod. V praxi to může znamenat například zvýšení relevantní návštěvnosti, více kvalitních leadů, větší zásah v konkrétním segmentu, lepší práci s databází kontaktů nebo podporu obchodního týmu.

Důležité je, aby marketingové cíle nestály odděleně od těch obchodních. Pokud chce firma růst v konkrétním segmentu nebo zvýšit počet obchodních příležitostí, měla by tomu odpovídat i strategie marketingu.

Krok 5: Vyberte komunikační kanály podle reality, ne podle dojmu

Až v této chvíli přichází na řadu výběr kanálů. Ne dřív.

To je důležité, protože firmy často začínají právě opačně. Rozhodnou se, že budou dělat PPC, LinkedIn nebo obsah, aniž by nejdřív vyhodnotily, jestli je to pro jejich cílové skupiny a obchodní model opravdu vhodné.

Při návrhu marketingové strategie je potřeba řešit:

• kde zákazníka reálně zastihnete,
• jaké kanály mají největší potenciál,
• které nástroje budou sloužit k akvizici,
• které spíš k budování důvěry,
• a jak budou jednotlivé kanály spolupracovat.

Někde bude klíčový web a SEO, jinde LinkedIn, někde e-mailing, eventy nebo cílená akvizice. Ve většině případů ale nefunguje jeden samostatný kanál. Lepší výsledky přináší promyšlený mix.

Krok 6: Navrhněte hlavní sdělení a obsahovou logiku

Jakmile víte, komu chcete prodávat a přes jaké kanály, je potřeba určit, co těmto lidem budete vlastně říkat.

Tady vstupuje do hry hlavní sdělení, argumentace a obsah. Různé cílové skupiny zajímají různé věci. Jinak bude firma mluvit k majiteli, jinak k marketérovi, jinak k nákupčímu a jinak k technickému specialistovi.

Dobrá marketingová strategie proto neřeší jen kanály, ale i obsahovou logiku:

• jaká témata otevírat,
• jaký tón komunikace zvolit,
• jaké formáty použít,
• jak budou na sebe obsah a akvizice navazovat.

Právě odtud pak vychází publikační plán, kampaně i konkrétní marketingové aktivity.

Krok 7: Ověřte si, že cíle odpovídají rozpočtu a kapacitám

Tohle je část, která se často podceňuje. Firma si nastaví ambiciózní cíle, ale už neověří, zda jsou při daném rozpočtu a kapacitách reálně dosažitelné.

Součástí návrhu marketingové strategie proto musí být i realistický pohled na:

• čas,
• rozpočet,
• interní kapacity,
• externí dodavatele,
• a očekávanou návratnost.

Strategie by neměla být seznam přání. Musí odpovídat tomu, co je firma schopná zvládnout a dlouhodobě udržet. Jen tak se z ní nestane papír do šuplíku.

Krok 8: Nastavte metriky a způsob vyhodnocování

Marketingová strategie by měla od začátku počítat s tím, jak se bude měřit. Nestačí sledovat jen návštěvnost nebo dosah. Důležité je určit, které metriky jsou opravdu relevantní vzhledem k cílům firmy.

To může znamenat například:

• kvalitu leadů,
• počet relevantních kontaktů,
• konverze z webu,
• výkonnost jednotlivých kanálů,
• návaznost marketingu na obchod,
• a dlouhodobě i počet skutečných obchodních příležitostí.

Bez metrik se strategie nedá dobře vyhodnocovat ani upravovat. A bez úprav časem zastarává.

Krok 9: Převádějte strategii do marketingového plánu

Tohle je zásadní moment. Marketingová strategie sama o sobě nestačí. Musí se proměnit v konkrétní kroky.

Právě tady nastupuje marketingový plán. Ten převádí strategii do praxe a řeší:

• co se bude dělat,
• kdy se to bude dělat,
• kdo za to odpovídá,
• kolik to bude stát,
• a jak se budou výsledky průběžně sledovat.

Jinými slovy: strategie určuje směr, plán zajišťuje realizaci. Pokud chceš vidět, jak se tento krok promítá do konkrétního výstupu, navazuje na tento článek i služba Marketingový plán a také vzor marketingového plánu.

Nejčastější chyby při tvorbě marketingové strategie

První chybou bývá, že firma začne řešit nástroje dřív než strategii. Vybere si kanály, ale neví, proč právě tyto a pro koho mají fungovat.

Druhou chybou je příliš obecné cílení. Pokud firma komunikuje ke všem, ve výsledku většinou neosloví nikoho dost přesně.

Třetím problémem je oddělení marketingu od obchodu. Strategie pak sice může vypadat dobře na papíře, ale v praxi nepodporuje to, co firma skutečně potřebuje prodávat.

A čtvrtou chybou je, že strategie nikdy nepřejde do konkrétního plánu. Bez realizace zůstane jen dobře znějícím dokumentem.

Tvorba marketingové strategie je začátek, ne konečný výstup

Dobře připravená strategie nevzniká proto, aby existovala sama pro sebe. Je to základ, na kterém pak stojí marketingový plán, obsah, akvizice, kampaně i vyhodnocování.

Proto dává smysl věnovat její přípravě dost času. Když je strategie dobře postavená, usnadňuje další rozhodování, pomáhá držet směr a zvyšuje šanci, že marketing nebude jen aktivní, ale i obchodně přínosný.

Pokud si chcete ujasnit širší kontext, přečtěte si také článek Marketingová strategie. Pokud chcete pochopit samotný pojem, pomůže vám i slovníček co je marketingová strategie. A pokud už řešíte převod strategie do konkrétních aktivit, navazuje na toto téma také Marketingový plán.

FAQ

Co je tvorba marketingové strategie?

Tvorba marketingové strategie je proces, ve kterém firma určuje, komu chce prodávat, s jakou nabídkou, jakými kanály a s jakými cíli. Výsledkem je rámec pro řízení marketingu.

Co obsahuje návrh marketingové strategie?

Obvykle zahrnuje analýzu situace, cílové skupiny, nabídku, cíle, komunikační kanály, hlavní sdělení, rozpočet a způsob měření výsledků.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem?

Marketingová strategie určuje směr a priority. Marketingový plán převádí strategii do konkrétních aktivit, termínů, odpovědností a rozpočtů.

Jak dlouho trvá vytvořit marketingovou strategii?

Záleží na rozsahu firmy, připravenosti dat a složitosti trhu. Strategie by ale nikdy neměla vznikat uspěchaně bez znalosti zákazníků a obchodních cílů.

Potřebuje marketingovou strategii i menší firma?

Ano. I menší firma potřebuje vědět, koho chce oslovit, jakou nabídku komunikovat a které aktivity mají největší smysl. Strategie může být jednodušší, ale měla by existovat.

Co navazuje po vytvoření marketingové strategie?

Po strategii by měl následovat marketingový plán, který rozepíše konkrétní kroky, termíny, rozpočet a způsob vyhodnocování