V B2B marketingu se nehraje na rychlé kampaně ani na masovou reklamu. Rozhoduje systematičnost, relevance a schopnost oslovit správné decision makery ve správný čas. Přesně s tímto problémem za námi přišel klient z průmyslového sektoru – a my jsme mu pomohli přetavit nefunkční kampaně v promyšlenou strategii postavenou na moderních trendech B2B marketingu.

Výzva: málo relevantních poptávek, příliš mnoho šumu z B2C

Klientem byla firma dodávající technická řešení pro výrobní a skladovací prostory. Jejich hlavní problém?

• 30 poptávek měsíčně z PPC – většina z nich ale z B2C segmentu, tedy zcela mimo cíl.
• Nedostatek relevantních B2B leadů, přestože obchodník věděl, že z 15 kvalitních poptávek dokáže uzavřít 2–3 kontrakty měsíčně.
• Dlouhý obchodní cyklus (12–24 měsíců) a kapacitní limity výroby – o to důležitější bylo, aby každá poptávka byla skutečně kvalitní.

Typická ukázka toho, jak bez správně nastaveného lead managementu a cílení na decision makery může i jinak dobře fungující firma zbytečně přicházet o byznys.

Krok 1: B2B strategie a account-based marketing

První fází bylo vytvoření komplexní B2B strategie. Zaměřili jsme se na principy account-based marketingu (ABM) – tedy cílení na přesně vybrané firmy a rozhodovací jednotky (decision making units).

Co jsme definovali:

• Produkt a odlišnosti – co nabízíme a v čem jsme unikátní.
• Cílové skupiny – střední firmy (50–200 zaměstnanců) i korporace (200+ zaměstnanců) z oborů energetika, stavebnictví, zemědělství, retail a výroba.
• Decision makers a ovlivňovatele – u menších firem CEO, COO nebo majitel, u větších firem také vedoucí logistiky, správci budov, nákupčí.
• Rozdělení zákazníků do segmentů A–D podle relevance, abychom se soustředili nejdříve na ty s největším potenciálem.
• Konkurenceschopnost a rozpočet – realistické vyhodnocení, kolik je možné investovat do akvizice a obsahu.

Díky tomu jsme měli jasnou mapu, kdo rozhoduje, kdo ovlivňuje a kudy se do firem dostaneme. S filtrováním kontaktů velmi pomohl LinkedIn, použít je ale možné i české nástroje Merk nebo Kompas.

Průměrná zakázka se pohybovala od 2 do 10 mil. Kč a pokud se zákazníkům i díky novému řešení dařilo, měli tendenci se vracet s dalšími objednávkami. Vracející se zákazníci jsou samozřejmě velmi lukrativní.

Krok 2: B2B komunikační mix postavený na datech

Každý kanál má jiné výsledky, jiný dosah a jiný způsob práce. Proto jsme navrhli komunikační mix, který kombinuje online i offline a opírá se o data.

Web & SEO

• 180 relevantních klíčových slov s celkovým objemem 14 000 vyhledávání měsíčně.
• SEO a obsah dlouhodobě porážely PPC, které jsme po roce utlumili.
• Konverzní poměr organiky: 1,5 % návštěvníků se ozvalo, z toho 15 % se změnilo na kontrakt.

Srozumitelný a konverzní web, který má navíc potenciál přilákat neplacenou návštěvnost z vyhledávačů, by měl být základem každého podnikání. Že se tak v B2B příliš často neděje, není potřeba připomínat, stále se potýkáme s dědictvím doby, kdy na web nebyl čas, lidi, ani myšlenky. V prostředí, kde dodnes většině webů něco chybí, se mohou výsledky dostavit o to rychleji.

PPC kampaně

• Rychlejší reakce, ale nižší efektivita (cca 5 % reakce, 1 % akce, z toho 10 % kontrakt).
• CTA kolem 40 Kč.
• Fungovalo jako doplněk pro začátek, nikoli jako dlouhodobý tahoun.

LinkedIn marketing

• Cílená akvizice podle oboru, pozice a velikosti firmy.
• Napojitelnost 35 %, z toho pozitivní reakce 5–7 %.
• Ambasadoři firmy – různé profily zaměřené na různé segmenty.
• Obsah 2× týdně, eventy, newslettery, automatizované sekvence.
• Přímých poptávek méně, ale silný vliv na brand a důvěryhodnost.

Telemarketing

• 85 % oslovených reaguje, 5–7 % schůzky, 10 % kontrakt.
• Interní obchodníci však odmítali volat – proto jsme tuto část outsourcovali.

Event marketing a živá setkání

• Nižší účast (1–1,5 % z pozvaných), ale až 70 % účastníků projevilo zájem o schůzku.
• Jedna z nejefektivnějších aktivit na uzavírání obchodů.

Leady (nástroj pro identifikaci návštěvníků webu)

• 10 % návštěvníků webu identifikovaných, 1 % akce, 15 % kontrakty.

Zmíněná čísla a procenta jsou samozřejmě u každého nového projektu jen predikcí a potenciálem. Výsledky jednotlivých kanálů jsou závislé na množství dalších proměnných a velmi často je zlepšení výkonu otázkou jednoho dobrého nápadu, lepší kreativy, lepšího obsahu nebo větší časové dotace.

Krok 3: Content strategie a publikační plán

Obsah byl alfou a omegou celé strategie. V B2B totiž neprodává „reklama“, ale expertíza a důvěra.

• Vytvořili jsme publikační plán na měsíční i čtvrtletní bázi.
• Zapojili jsme kromě našich copywriterů i obchodní tým a vedení – vědí nejlépe, co jejich zákazníci skutečně řeší.
• Formáty: case studies, články s odbornými tipy, reference, pozvánky na akce, thought leadership posty.
• Obsah i komunikační tón diferencované podle cílové skupiny – jiný pro CEO, jiný pro nákupčího.

Výsledkem byla konzistence, která rozhoduje – marketing není sprint, ale maraton.

Krok 4: Úkoly, termíny a rozdělení odpovědnosti – akční plán

Každý trochu složitější proces vyžaduje rozdělení odpovědností a stanovení termínů. V marketingu to platí dvojnásob, protože při srovnávání výsledků a predikcí je potřeba vycházet ze splněného plánu.

Akční plán pro zmiňovaného klienta vypadal takto:

Stanovili jsme tedy:

• Co přesně budeme každý měsíc dělat
• Kdo bude odpovědný
• Termíny plnění jednotlivých úkolů
• Časové dotace
• Finanční náklady
• Kolik z toho budou stát placené nástroje třetích stran (LinkedIn, Collabim a podobně)
• Jak budeme měřit výsledky
• Jak budeme výsledky vyhodnocovat

Klíč k vyhodnocení výsledků marketingové strategie

V B2B a zejména v průmyslu může od prvotního kontaktu k uskutečněné zakázce uběhnout několik měsíců a někdy i nějaký ten rok. Měření výsledků je tím samozřejmě těžší, ale ne nemožné.

Každý kanál nabízí a vyžaduje jiné metriky a nejdůležitější je při hodnocení samozřejmě spolupráce marketingu s obchodem.

V případě našeho klienta jsme postupovali podle tabulky níže:

A co má mít obchodník v CRM? V závislosti na konkrétním kanálu jde o počet kontaktů, spojení, setkání, kontraktů, případně konverzi. A tabulka může vypadat třeba takto:

Výsledky po roce: trojnásobek leadů a silnější brand

• Počet leadů více než 3× překonal očekávání.
• Největší výkon přinesl web, pozice ve vyhledávačích a PPC.
• LinkedIn marketing sice nepřinesl tolik přímých poptávek, ale posílil brand a vybudoval komunitu 10 000 relevantních kontaktů.
• Eventy potvrdily, že osobní vztahy v B2B hrají klíčovou roli.
• Telemarketing funguje – pokud jej dělají specialisté, nikoli znudění obchodníci.

Práce s webem a jeho obsahem přinesla nejlepší výsledky a rozhodně v ní budeme pokračovat. Mění se samozřejmě trendy vyhledávání, stále existují výrazy, na kterých je možné pracovat a získat novou návštěvnost.

Úspěšnost PPC na obsahu webu samozřejmě závisí a jako flexibilní nástroj je určitě dobré si reklamy ponechat.

LinkedIn stále zůstává silným nástrojem pro oslovení velkého relevantního publika. I když neukazuje očekávané přímé výsledky, podílí se zásadním způsobem na multikanálové komunikaci. Kvalitní obsah vede k dalšímu posilování důvěryhodnosti a budování povědomí o značce.

Telemarketing v rukou obchodníků se ukázal jako oříšek a lépe může fungovat v rukou profesionálního call centra. Obchodníkům se tak uvolní ruce pro další práci. Stále očekáváme naplnění zhruba 10% úspěšnosti.

Práce s referencemi rovněž zůstaly pod očekáváním, ale pravděpodobně kvůli vytížení obchodníků telefonováním. Nyní by se měli více zaměřit na vytěžení spolupráce s e stávajícími zákazníky.

Velmi dobrý ohlas měly živé akce, i když se neočekávalo plnění primárního cíle, uzavírání obchodů. Dopad na budování vztahů se s online aktivitami nedá srovnat a tak se soustředíme na lepší plánování akcí dopředu a aktivní práci s databázemi při zvaní kontaktů a domlouvání osobních schůzek přímo na místě.

Oboustranně úspěšná spolupráce v B2B – cíl, který plníme.

Investice do marketingu se klientovi začala vracet na přelomu 1. a 2. roku spolupráce, přesně jak se dalo předpokládat. Nyní je motorem rozvoje firmy.

Jako agentura jsme získali nejen spokojeného partnera, ale modelový příklad pro posuzování úspěšnosti bohaté škály komunikačních kanálů a strategií.

Stejně jako tato úspěšná firma, rosteme s každým splněným cílem a novými zkušenostmi.

Shrnutí: Co si odnést jako ten, kdo rozhoduje?

• B2B marketing potřebuje strategii, ne ad hoc kampaně.
• Lead management musí být systematický – od akvizice po CRM reporting.
• Content strategie a thought leadership jsou dnes nutností, nikoli volbou.
• LinkedIn marketing a ABM otevírají dveře k decision makerům, ale musí být propojené s obchodem.
• Kombinace kanálů je vždy silnější než jednotlivá taktika.

👉 Chcete, aby i váš marketing přestal „jen běžet kampaně“ a začal přinášet nové kontrakty?

Spojte se s námi a nastavíme vám B2B marketingovou strategii, která bude fungovat i ve vaší firmě.