Víte, co znamená zkratka ABM? Jestli ne, tak čtěte dál, protože v B2B se teď tahle tři písmena skloňují v jednom kuse.
Pokud jste se těšili na převratnou novinku, asi vás zklamu – Account Based Marketing neboli ABM je známý už dlouho a dost možná ho sami už roky praktikujete. Jde o strategii, která je stejně jako B2B založená na personalizaci cílového zákazníka. A platí, že čím víc selektování a personalizace, tím víc ABM.
ABM je marketing založený na účtu. Složitější definice říká, že jde o marketing pro stávající zákaznické účty za účelem podpory upsellingu a křížového prodeje. Vím, zní to dost komplikovaně. Pokusím se vám ABM a jeho fungování přeložit do lidštiny.
Čím méně oslovených firem, tím specifičtější obsah
Většina firem z B2B využívá personifikaci na úrovni oslovování formou „one to many“. To znamená, že jedna firma (tedy vy) osloví spoustu dalších firem na základě konkrétních parametrů, jako je obrat, obor nebo specifický trh.
Když omezíte oblast zájmu na jednotky až desítky oslovených firem, bavíme se o přístupu „one to few“. Typicky se jedná o výrobce konkrétního typu produktů v jedné oblasti nebo firmy, které používají v procesu výroby specifický stroj (samozřejmě ten, který dodáváte vy).
Existuje ještě jeden, už ne tolik rozšířený přístup – „one to one“ – vyberete si konkrétní firmu (zpravidla velkého hráče na trhu) a všechnu energii věnujete uzavření spolupráce právě a jen s ní.
Abm je mimořádně výnosný, není ale pro každého
Ať už jste zvolili jakoukoliv strategii, jistě pro vybrané firmy vytváříte více či méně personalizovaný obsah. A čím nižší je počet oslovených subjektů, tím více musíte vědět o jejich potřebách a specifikách.
Co to znamená?
Vytváříte personalizovanější marketingovou kampaň. Namísto obecného přístupu píšete zprávy určené pro konkrétní cílové zákazníky. Použijete to, co o nich víte, a přizpůsobíte kampaně na míru.
Vztah mezi marketingem a obchodem je těsnější a vyžaduje užší spolupráci. Společně si musí vyhledat zákazníka a zvolit tón komunikace a textů, které mu budou šité na míru. Totéž platí při nastavování kampaní i získávání a vyhodnocování zpětné vazby.
Protože cílíte přímo na odpovědnou osobu, obchod uzavřete rychleji. O nákupu většinou rozhoduje více odpovědných lidí, takže celý proces déle trvá. Naopak v marketingu založeném na účtu se délka cyklu zkracuje, protože lépe cílíte a nečekáte na vyjádření deseti lidí, než se konečně dostanete k tomu, kdo opravdu rozhoduje.
Cesta k nejvyšší návratnosti investic
Marketing založený na účtu je přesný, měřitelný a poskytuje nejvyšší ROI (návratnost investice) ze všech marketingových taktik B2B. Čas a zdroje cílíte na malý počet vybraných účtů s nejvyšší nadějí na uzavření obchodu. To šetří peníze, které byste při menším zacílení promarnili.
Samozřejmě platí, že čím víc personalizujete, tím více práce a automatizace vás celý proces stojí. Méně personifikace větší unifikovanost – jednotný přístup ke všem potenciálním klientům. To nutně nemusí být bezmyšlenkovité střílení nabídkami a přímá cestu k neúspěchu. ABM není univerzální řešení – vy sami nejlépe víte, co na vaše zákazníky funguje.
Jaké nástroje ABM využívá?
Určitě je znáte. Může jít o databáze, ve kterých si nasyslíte kvalitní data o B2B subjektech. Vyšší dívčí je sledování organické návštěvnosti a takzvané rozklíčování IP adres s využitím speciálních softwarů, které umí identifikovat návštěvnost vašeho webu a porovnat ji s databází. Firmu k oslovení tak vypátráte raz dva a můžete jí nabídnout webový zážitek na míru.
Kontakty získané touto cestou navíc využijete při opakovaném oslovení pomocí PPC a reklam na sociálních sítích, LinkedInu, Callingu, při e-mailingu nebo posílání direct mailů.
Vidíte, všechno už jste věděli, jen pro to teď máte název.
Ať už svou strategii nazýváte ABM nebo jakkoliv jinak, v B2B může být kvalitní personalizace tím, co vás dělí od úspěchu. Tak vzhůru do toho.
Jde vám z toho hlava kolem? Pomůžeme vám.
Domluvte si konzultaci třeba hned teď.
