Opravdu potřebujete marketingovou strategii? Nestačí prostě zkoušet, co zrovna funguje, a podle výsledků to průběžně měnit?

Za nás většinou nestačí. A ne proto, že by marketing musel být svázaný tabulkami, složitými dokumenty a nulovým prostorem pro kreativitu. Právě naopak. Dobře nastavená marketingová strategie dává firmě směr, pomáhá lépe rozhodovat a současně nechává prostor pro změny, testování i optimalizaci.

Marketingová strategie je rámec, který určuje, komu firma prodává, co chce komunikovat, jakými kanály se k zákazníkům dostane, kolik do marketingu investuje a jak bude vyhodnocovat výsledky. Bez ní marketing často funguje nahodile. Něco se zkusí, něco se vypustí, něco se udělá proto, že to dělá konkurence, a něco prostě proto, že „by se mělo“. Výsledkem bývá aktivita, ale ne vždy směr.

Pokud si chcete nejdřív ujasnit samotný pojem, podívejte se i na slovníček co je marketingová strategie. A pokud vás zajímá praktický postup, jak strategii vytvořit, navazuje na tento článek i text Tvorba marketingové strategie: jak postupovat krok za krokem.

Opravdu potřebujete marketingovou strategii?

Marketingová strategie zní pro mnoho firem jako něco zbytečně složitého. Něco, co zabere hodně času, vytvoří hromadu dokumentů a ve výsledku stejně skončí někde v šuplíku. Často se s ní spojuje představa, že jakmile ji jednou sepíšete, ztratíte možnost pružně reagovat a marketing přestane být živý.

Jenže dobře nastavená strategie takhle nevypadá.

Není to brzda kreativity ani zákaz změn. Je to spíš opěrný bod, podle kterého se firma rozhoduje. Díky strategii víte, jaké cíle dává smysl sledovat, na jaké zákazníky se soustředit, které kanály mají potenciál a co od nich můžete realisticky čekat. Když se pak něco v průběhu změní, neupravujete marketing naslepo. Upravujete ho v rámci promyšleného směru.

Marketing bez strategie: risk, nebo příležitost?

Marketing bez strategie může na první pohled působit svobodně. Firma má pocit, že může rychle reagovat, zkoušet nové věci a nenechat se ničím svazovat. Ve skutečnosti ale tato „svoboda“ často znamená spíš chaos.

Typicky se neví, co přesně má který komunikační nebo akviziční kanál přinést. Nejsou stanovené cíle, takže se výsledky špatně hodnotí. Když se neví, co je dobrý a co slabý výsledek, nedá se marketing ani dobře optimalizovat. Obsah vzniká ad hoc, bez jasného záměru, rozpočet se rozděluje pocitově a reporting bývá vágní nebo úplně chybí.

V takové situaci bývá marketér pod tlakem. Má něco doručit, ale chybí mu opora v tom, co je realistický cíl a jaká cesta k němu vede.

Jak vypadá firma bez marketingové strategie

Firma, která marketing řídí bez strategie, často:

• neví, jaký potenciál mají jednotlivé kanály,
• neodlišuje důležité aktivity od méně důležitých,
• nemá jasno v tom, co a komu chce komunikovat,
• nepracuje s přesnými metrikami,
• neplánuje pravidelné aktivity v čase,
• a marketing pak spíš „lepí“ než řídí.

To neznamená, že se v takové firmě nic neděje. Naopak. Obvykle se děje hodně věcí. Jen na sebe nenavazují tak, aby z toho vznikal systematický obchodní výsledek.

Jak vypadá firma s marketingovou strategií

Firma, která marketingovou strategii má, je v jiné situaci. Ví, jaký je přibližný potenciál trhu, jaké cílové skupiny chce oslovovat a jakou roli mají jednotlivé kanály v celém mixu. Má alespoň rámcovou představu o tom, co může který kanál přinést, kolik bude stát a jaké výsledky se od něj očekávají.

Současně ví, jaké aktivity se budou v jednotlivých měsících dít, jaká témata firma komunikuje, jaké metriky sleduje a co dělat ve chvíli, kdy výsledky neodpovídají očekávání. To je zásadní rozdíl. Strategie totiž nedává jen směr, ale i možnost rozhodovat se podle dat a souvislostí, ne jen podle dojmu.

Marketingová strategie není statický dokument

Jedna z nejčastějších obav je, že strategie firmu uzamkne do pevného plánu bez možnosti změn. Jenže to by byla špatně nastavená strategie.

Dobrá marketingová strategie je dynamický dokument. Ukazuje, jakým směrem se firma vydává, s jakými předpoklady pracuje a jakých výsledků chce dosáhnout. Zároveň ale počítá s tím, že marketing se průběžně vyhodnocuje a podle výsledků upravuje.

Strategie tedy neříká: „Tohle jednou sepíšeme a už nikdy nezměníme.“
Říká spíš: „Tady je směr. Teď měřme, vyhodnocujme a rozhodujme se chytře.“

Právě tím se liší strategie od náhody.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem

Tohle je důležité, protože se tyto pojmy často zaměňují.

Marketingová strategie určuje směr. Pomáhá firmě rozhodnout, koho chce oslovit, s jakou nabídkou, jaké cíle sleduje a jaké principy mají marketing vést.

Marketingový plán pak strategii převádí do praxe. Řeší konkrétní aktivity, termíny, rozpočty, odpovědnosti a vyhodnocování.

• Jednoduše řečeno:
  strategie odpovídá na otázku proč a kam,
  plán odpovídá na otázku co, kdy, kdo a za kolik.

Právě proto má smysl mít obojí. Bez strategie bývá plán jen soupis úkolů. Bez plánu zůstává strategie jen na papíře.

Pokud už řešíte konkrétní rozpracování do měsíců, aktivit a rozpočtů, navazuje na tento článek i naše stránka Marketingový plán a také vzor marketingového plánu.

Kdy marketingová strategie dává největší smysl

Prakticky vždy, když firma nechce marketing řídit nahodile. Zvlášť důležitá je ve chvíli, kdy:

• marketing stojí víc času nebo peněz,
• firma chce růst,
• výsledky nejsou stabilní,
• obchod a marketing nejsou sladěné,
• vzniká hodně aktivit, ale málo jasných výstupů,
• nebo se firma chystá vstoupit na nový trh či oslovit novou cílovou skupinu.

Právě tehdy strategie pomáhá sjednotit směr a rozhodování.

Marketingová strategie dává prostor i kreativitě

Je dobré dodat ještě jednu věc. Strategie není opak kreativity. Naopak jí pomáhá.

Když firma ví, na koho mluví, s jakým cílem a v jakém kontextu, může být kreativní mnohem užitečněji. Kreativita pak není samoúčelná. Slouží tomu, aby sdělení bylo silnější, zapamatovatelnější a účinnější.

Bez strategie je kreativita často jen série hezkých nápadů bez návaznosti. Se strategií má mnohem větší šanci přinést skutečný výsledek.

Téma z jiné strany rozebírá i článek Co je a co není marketingová strategie, kde je dobře vidět, proč samotný seznam aktivit ještě strategií není.

Lepili jste marketing náhodně?

Pokud jste doposud marketing skládali z jednotlivých aktivit podle momentální potřeby, nejste v tom sami. Dělá to tak hodně firem. Jenže po čase se ukáže, že bez jasného směru se výsledky špatně drží i zlepšují.

Marketingová strategie není formalita navíc. Je to základ, který pomáhá marketing řídit systematičtěji, rozumněji a s větší návazností na obchod.

Jestli chcete přestat marketing jen zkoušet a začít ho řídit, začněte strategií. A potom ji převeďte do konkrétního plánu. S tím vám pomůže jak článek Tvorba marketingové strategie: jak postupovat krok za krokem, tak i praktický Marketingový plán.

FAQ – Marketingová strategie

Co je marketingová strategie?

Marketingová strategie je rámec, který určuje cíle, cílové skupiny, kanály, rozpočet a způsob vyhodnocování marketingových aktivit.

Je marketingová strategie nutná i pro malé firmy?

Ano. Právě menší firmy si často nemohou dovolit dělat marketing bez jasného směru, priorit a návaznosti na obchod.

Brání marketingová strategie kreativitě?

Ne. Dobře nastavená strategie kreativitu neomezuje, ale pomáhá jí dát směr a větší účinnost.

Jak často se má marketingová strategie aktualizovat?

Průběžně podle výsledků, změn na trhu a vývoje firmy. Strategie je dynamický dokument, ne jednorázový text bez další práce.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem?

Marketingová strategie určuje směr a priority. Marketingový plán převádí strategii do konkrétních aktivit, termínů, rozpočtů a odpovědností.

Co navazuje po vytvoření marketingové strategie?

Po strategii by měl následovat marketingový plán, který rozepíše konkrétní kroky a způsob realizace.