Investujete do PPC desítky tisíc měsíčně, ale relevantní poptávky pořád nepřicházejí? Nejste sami. V B2B prostředí totiž často nefunguje výkonová reklama tak, jak jsme zvyklí z e-shopů.
Vysvětlíme proč – a hlavně, co dělat místo slepého spoléhání na placené kampaně.
B2B není e-shop. A PPC nejsou zázračné řešení
V B2B světě se většinou neprodávají produkty za pár stovek. Naopak – jde o složitá řešení, která stojí stovky tisíc až miliony. Rozhoduje se v týmech, procesy trvají týdny až měsíce. A zákazník nehledá tlačítko „objednat hned“, ale informace, důvěru a partnera.
Proč PPC v B2B marketingu často nefungují?
1. Nízkoobjemová klíčová slova
V B2B často existuje jen velmi úzká sada relevantních vyhledávacích dotazů. Mnohé z nich mají jednotky až desítky hledání měsíčně. To znamená, že i skvěle nastavená PPC kampaň nemusí mít téměř žádné zobrazení – a pokud ano, mohou být extrémně drahá.
2. Poptávka není hned. A někdy vůbec
Uživatel často nehledá proto, aby hned poptával. Zjišťuje si informace, dělá rešerši, porovnává řešení. To znamená, že většina prokliků nevede k okamžitému leadu – a pokud nemáte nastavené tzv. mikro-konverze (např. stažení dokumentu, zhlédnutí videa, přihlášení k newsletteru), můžete si mylně myslet, že „PPC nefunguje“.
3. Remarketing chybí (nebo je špatně nastavený)
V B2B je remarketing zásadní. Uživatelé se nevrací sami od sebe. Pokud jim nepřipomenete vaši značku, obsah, případovou studii nebo pozvánku na webinář, prostě zapomenou. Dobře zacílený remarketing může zásadně zvednout konverze – ale často v B2B nebývá vůbec využitý.
4. Kampaň bez lead nurturingu nemá efekt
Představte si, že uživatel na základě PPC reklamy zadá poptávku. Co dál?
Pokud nemáte připravený další postup (lead nurturing) – např. follow-up e-mail, odkazy na další obsah, nabídku konzultace nebo prezentace – velmi pravděpodobně kontakt „vyhnije“. V B2B je práce po získání leadu stejně důležitá jako samotné získání.
Co dělat místo toho (nebo zároveň)?
1. Využijte obsah a organické vyhledávání
Zaměřte se na obsah, který odpovídá na konkrétní otázky vašich potenciálních zákazníků.
V B2B se často hledají dotazy jako: „Jak vybrat správný stroj pro…“, „Srovnání technologií X vs Y“, „Případová studie nasazení řešení Z“. Tohle nejsou konverzní dotazy. Ale právě tady začíná důvěra.
2. Budujte důvěru i mimo reklamu
PPC je výkonnostní nástroj. Ale důvěra nevzniká skrze banner – vzniká skrze blogové články, případovky, přehledné a profesionální weby, aktivní LinkedIn profil, video návody nebo komentované ukázky.
3. Rozlišujte dva typy B2B
B2B marketing není univerzální balíček. Jednoduše řečeno nemáme stejná pravidla pro firmu, která vyrábí ocelové konstrukce na míru, a pro společnost prodávající účetní software.
Rozhodující je typ zákazníka a způsob, jakým dochází k nákupu.
Příklad A: Zakázková výroba nebo technické řešení na míru
Typický zákazník: větší firma, často výrobní podnik, který hledá specifické řešení na základě konkrétní poptávky
Rozhodovací proces: dlouhý, formalizovaný, zapojeno více lidí (technici, nákupčí, management)
Počet vyhledávání: velmi nízký, často jen jednotky nebo desítky měsíčně
Charakter dotazů: informační, rešeršní, technicky zaměřené
Role PPC: podpůrná – cílení na klíčová rozhodovací slova, retargeting návštěvníků, případně doprovodné brandové kampaně
Co funguje lépe: obsahový marketing, technické články, případové studie, přímý obchodní kontakt (telefon, schůzky, veletrhy), aktivní LinkedIn.
Tento typ firmy se neobejde bez osobního přístupu – a PPC samo o sobě výsledek nepřinese. Pomáhá ale udržovat značku v povědomí a zachytit těch pár relevantních dotazů, které opravdu padnou.
Příklad B: Produkt/služba využitelná i pro malé firmy, živnostníky nebo školství
Typický zákazník: menší firma, živnostník, někdy i koncový uživatel s profesním přesahem (např. kutil, učitel, freelancer)
Rozhodovací proces: rychlý, impulzivní, často bez nutnosti týmového schvalování
Počet vyhledávání: vyšší, mnohdy stovky až tisíce měsíčně
Charakter dotazů: srovnávací, nákupní, orientované na cenu nebo funkce
Role PPC: klíčová – umožňuje zachytit konkrétní záměr („3D tiskárna do školy“, „software pro správu účetnictví“)
Co funguje lépe: kombinace PPC + organického SEO + další obsah (návody, srovnání, videa) + sociální sítě (FB, Instagram, YouTube), automatizovaný e-mailing, srovnávače
Tady už se PPC stává zásadním tahounem akvizice, protože uživatelé aktivně hledají, chtějí si porovnat nabídky a rozhodují se rychle.
Jak tedy přistupovat k PPC v B2B marketingu?
Začněte strategií, ne reklamou
Zamyslete se nad tím, kdo je váš zákazník, jak se rozhoduje, co hledá – a jak dlouho mu to trvá.
Nepoužívejte PPC izolovaně
Bez obsahu, bez retargetingu a bez strategie konverzí bude kampaň vždy „kulhat“.
Zaměřte se i na kvalitu webu
Uživatel, který klikne na PPC, se rozhoduje do pár sekund. Pokud se nedozví nic hodnotného, odejde. A nevrátí se.
Měřte správné věci
V B2B je často klíčové sledovat i dílčí akce: stažení dokumentu, vyplnění dotazníku, zájem o konzultaci. Ne jen „poptávka = úspěch“.
PPC v B2B? Ano – ale chytře
PPC může být silným nástrojem i v B2B marketingu. Ale jen pokud víte, co děláte a proč. Není to všelék. Je to jeden dílek skládačky.
A pokud máte pocit, že vaše PPC kampaně „žerou rozpočet a nic nedávají“, nezatracujte hned celý kanál.
Zatracujte špatné nastavení, špatné očekávání a absenci kontextu.
Chcete se podívat na vaši B2B PPC strategii jinýma očima?
Ozvěte se nám. Rádi s vámi projdeme, co má smysl dělat jinak – a co třeba vůbec nedělat.