Ztraceni v marketingovém bludišti? Najděte s námi cestu ven. Prvním krokem při tvorbě marketingového plánu firmy je zjistit, jaký potenciál mají jednotlivé komunikační kanály a kde má smysl začít.
Možná jste se zatím bez marketingového plánu obešli. A dost možná se váš marketing občas vymkl kontrole. Střílení od boku se totiž ve většině případů nevyplácí. Přitom i s omezeným rozpočtem můžete růst. Jen potřebujete vědět, kde jsou vaše příležitosti, jaký mají potenciál a co má pro firmu skutečný smysl.
Pokud si chcete nejdřív ujasnit, co marketingový plán vlastně je, podívejte se i na slovníček co je marketingový plán. Širší proces pak rozebírá článek Jak sestavit marketingový plán krok za krokem. A pokud chcete vidět konkrétní výstup, navazuje na toto téma i vzor marketingového plánu.
Potenciálem marketingový plán firmy teprve začíná
V prvním kroku je potřeba zjistit, jaký má zvolený komunikační mix potenciál. Jinými slovy: kde je reálné oslovit nové zákazníky, jaké výsledky lze od jednotlivých kanálů čekat a co se při daném rozpočtu vůbec vyplatí.
Jak to zjistíte? Výpočtem.
Právě ten vám ukáže to nejdůležitější – odkud začít, čemu věnovat nejvíc pozornosti a co naopak ponechat stranou. Bez této úvahy se marketingový plán firmy snadno skládá pocitově, ne podle reality.
1. Zjistěte orientační dosah jednotlivých kanálů
První otázka zní: kolik lidí můžete přes jednotlivé kanály vůbec oslovit?
To je základ, protože bez odhadu dosahu nelze spočítat potenciál. Podle typu firmy mohou připadat v úvahu například tyto skupiny kanálů:
- digitální marketing – web, sociální sítě, obsahový marketing, online reklama,
- offline marketing – tisk, rádio, billboardy nebo další tradiční formy,
- přímý marketing – e-mailing, telemarketing, poštovní zásilky, osobní oslovení,
- event marketing – konference, veletrhy, workshopy nebo promo akce.
Nejde o to využít všechno. Jde o to vědět, jaký potenciál může mít každý relevantní kanál právě pro vaši firmu.
2. Zjistěte průměrnou reakčnost
Další krok je odhadnout, jaká část oslovených lidí zareaguje. Tedy kolik lidí klikne, otevře e-mail, přijde na web, zhlédne obsah nebo udělá jinou první akci.
Právě tady se z obecného dosahu stává něco konkrétnějšího. Už neřešíte jen, kolik lidí můžete teoreticky oslovit, ale kolik z nich má reálně šanci na komunikaci reagovat.
Výsledky se obvykle pohybují v jednotkách procent, někdy i výše. Záleží na kanálu, oboru, kvalitě sdělení i cílení.
3. Spočítejte cenu jedné reakce
Při sestavování potenciálu v marketingovém plánu firmy je dobré vědět, kolik stojí jedna reakce. Nestačí tedy jen dosah a reakčnost. Je potřeba započítat i náklady.
Pohlídejte si, zda jde o cenu za proklik, paušální cenu za nástroj, reklamní systém, spot, text nebo jiný typ nákladu. Důležité je také vnímat měnu a to, zda srovnáváte stejné typy výdajů.
Právě tahle část pomáhá dostat marketing z dojmu „tohle asi funguje“ do přesnějšího rozhodování.
4. Odhadněte konverzní poměr
Konverzí myslíme akci, kterou chcete, aby člověk udělal. Může to být například:
- odeslání formuláře,
- dokončený nákup,
- registrace,
- stažení materiálu,
- přihlášení k newsletteru,
- nebo jiná důležitá akce.
Tady se trychtýř zase zužuje. Ne každý, kdo reaguje, udělá další krok. O to důležitější je vědět, jaká bývá vaše průměrná konverze.
5. Odhadněte úspěšnost kontraktu
V B2B je tenhle krok zásadní. Nejde totiž jen o reakce nebo leady, ale o to, kolik z nich se skutečně promění v obchod.
Čísla buď už znáte z vlastních zkušeností, nebo je musíte postupně zjistit v praxi. Pomoci mohou například data:
- z online systémů,
- z počtu prodaných kusů,
- z posluchačů nebo diváků,
- z provozu,
- z počtu adres,
- z databáze,
- nebo z interní obchodní zkušenosti.
Trychtýř je v tomhle směru neúprosný. Právě proto je ale důležité tato čísla znát. Jen tak se můžete racionálně rozhodnout, které aktivity rozšířit, které zahrnout a které naopak omezit nebo úplně vyřadit.
Proč je tento krok tak důležitý
Mnoho firem začne marketingový plán sestavovat od nápadů. Jenže správné pořadí je opačné. Nejprve je potřeba zjistit potenciál. Teprve potom dává smysl rozhodovat, jaké kanály použít, kolik do nich investovat a jaké cíle si nastavit.
Tímto krokem vlastně začíná celé marketingové plánování. A právě proto je dobré ho nepřeskočit.
Co následuje dál
Jakmile máte spočítaný potenciál, můžete pokračovat k dalším částem marketingového plánu: ke komunikačnímu mixu, obsahu, akčnímu plánu, rozpočtu a vyhodnocování.
Pokud si chcete celý proces zjednodušit, pomůže vám vzor marketingového plánu. A pokud raději chcete marketingový plán připravit s odbornou pomocí, podívejte se i na naši službu Marketingový plán.
