Každá firma ví, že „marketing je důležitý”. A tak „by ho měla dělat“. A někdy ho i dělá. Ale už jen pár majitelů firem chápe PROČ a co se za ním skrývá. Zaměstnanci jsou na tom tak nějak stejně, ne-li hůř.

Nikomu se nechce vyslovit nahlas heretickou otázku: „Hele, co ten marketing u nás vlastně dělá a proč?“ Strach hlavně ze sebe neudělat blbce je prostě silnější. A přece každý ví, „že bez marketingu to v dnešní době nejde”, to dá rozum.

Majitel dělá, že ví přesně co a proč. Zaměstnanci hru hrají s ním a markeťák balancuje na tenké hraně nepochopení a touhou ostatní přesvědčit, že je fakt potřebný.

Marketér v malých a středních firmách – často „holka pro všechno“

Mimo záznam poslouchám tužby majitelů firem, kteří ví, kam by se potřebovali dostat. Ale neví kudy a jak. A proto se zcela logicky upínají k marketingu, o němž mají často jenom mlhavou představu. Ovšem věří v jeho mysteriózní magické schopnosti. Však NIKE nebo Airbank by taky nebyly, kde jsou, nebýt marketingu, že.

Když je tlaku a očekávání na marketéra ze všech stran už neúnosně, vyčerpaně vypočítává, že kromě málo definovaných marketingových činností mu přibyla ještě personální agenda. A jednání s dodavateli e-shopu plus další povinnosti holky pro všechno.

Neví kde začít, s kým spolupracovat, za kolik. A nemá potřebné argumenty pro své kolegy ani zaměstnavatele.

Atmosféra organicky houstne, nevyřčené rozhořčení se tlačí ven a je dáno právo vyjádřit se všem. V tu chvíli – 10 minut po dvanácté – se konečně začíná řešit zásadní otázka:

Co u nás ten marketing vlastně dělá a proč?

Musím říct, že vás chápu, chápu vás všechny. I já jsem začínala v marketingu středních firem jako holka pro všechno. I já řešila stejné situace a slýchám je i teď. Od vás.

Na vině je (nedostatečná/špatná) komunikace. Nikoliv ta marketingová, ale mezilidská – vaše firemní.

Velké oči malých firem

Když se menší firma na trhu trochu rozkouká, stabilizuje, třeba i přeroste do větší, začne neodbytně přemýšlet směrem: „marketing má každá úspěšná firma, bez něj to přece nejde!“ A nedá pokoj, až si prosadí svou.

A dokonale ignoruje fakt, že marketing ve firmě figuruje už od zrodu podnikatelského nápadu, přes vstup na trh až po současnou situaci firmy na trhu.

Firma sestavuje náplň práce, pořádá výběrové řízení/hon na zaměstnance či agenturu, ale… Stále přitom neví, jak to ten marketing má zařídit a co od něj vlastně přesně potřebuje a žádá!

Pokud jste četli pozorně, tak si vzpomínáte, že tato otázka přijde na přetřes mnohem, mnohem později. To až ta bublina očekávání „praskne“.  Prááásk. Až se proinvestuje mnoho času, očekávání i peněz.

A ano, poté je vaše rozhořčení zcela na místě.

Marketing firmy na pranýři

I když firma očekává od marketingu mnoho, je do něj ochotná investovat velmi málo. Peněz, ale i času. Přímá úměra je však neúprosná a dříve nebo později vám vždycky zaklepe na dveře kanceláře. Spíš vztekle zabouchá pěstmi. 

Nechme nyní stranou fakt, že vytvoření marketingové strategie firmy by mělo být alfou a omegou marketingu, z nichž definují úkoly, cíle a zodpovědnost plus náplň práce marketéra.

Chovejme se nyní jako většina malých a středních firem a skočme rovnýma nohama do výběru marketéra.

Shrňme si vaše nejčastější požadavky do krátkého resumé:

Váš nový marketér musí být:

• dostatečně zkušený a protřelý světem marketingu, aby dokázal definovat ziskovou marketingovou strategii (minimálně pár let na pozici specialisty a aaaspoň dva roky ve funkci marketingového manažera), nejlépe v kombinaci s VŠ marketingu a ekonomie.
• multifunkční, aby všechny navržené marketingové aktivity uměl sám realizovat (bude u vás přece sakra na celý úvazek, proč platit agenturu)
• týmový hráč, aby všechny ostatní motivoval směrem k cíli (vysvětloval jim, k čemu to všechno vlastně děláte, když to neudělalo vedení firmy)
• zodpovědný za výsledky (chápej – úspěch firmy na trhu), i když většinou není ani součástí vedení a pravomoce má pramalé (překlad: žádné)

A pokud ještě nepadl pod tíhou očekávání a zodpovědnosti, měl by:

• mít kreativní nadání (protože přece nějakou tu grafiku si umíme udělat sami, no ne)
• mít technické povědomí (protože šablony ve wordpresu se prostě samy „neohnou“)
• ovládat minimálně dva světové jazyky (i když napíše dva emaily v angličtině za rok)
• být připravený na nějakou tu administrativu (kdyby se náhodou nudil a nebyl nikdo jiný, kdo by to udělal)
• mít vysokou míru odolnosti vůči stresu (na obědy nechodíme a v podstatě nestíháme ani vyměšovat)
• a samozřejmě být pozitivní, komunikativní a veskrze vstřícné povahy, protože bude sedět v open spacu s dalšími deseti lidmi a je přece z marketingu (tzn. šašek, třídní bavič, eskamotér, člen stand-up comedy klubu)

To nejlepší nakonec… vložím do tohoto okamžiku trochu poezie:

Marketér by za to všechno měl dostat průměrný (spíš podprůměrný) plat,

a měl by za to všechno být vděčný a velmi rád.

Tak si to pojmenujme správnými slovy a bez vytáček:

Chcete prostě velmi mnoho úspěchu za velmi málo času i peněz. Proto ve finále řada z vás dostane velmi málo, možná nic za celkem obstojnou investici.

Nedostatek zkušeností přebíjí nadšení

Ovšem ano, ani s marketingovými manažery malých a středních firem to nemají majitelé a vedení jednoduché. Průměrné či nízké platové ohodnocení nahrává ke spolupráci zejména s:

• maminkami po mateřské, které mají velmi krátkou nebo žádnou praxi v marketingu
• absolventy těsně po škole
• marketéry s délkou praxe pod dva tři roky

Všichni jmenovaní ovšem nedostatek zkušeností a praxe většinou přebíjejí úctyhodnou porcí entuziazmu a ochotou jít do nových věcí, učit se za pochodu.

To s sebou pochopitelně přináší největší úskalí „malého“ marketingu. A tím je metoda pokus – omyl, která stojí za malými i většími neúspěchy. Marketing i sám marketér se časem stává trnem v oku všech škarohlídů ve firmě. Šup s ním na pranýř.

Ale ruku na srdce – jiný scénář nastat v podstatě nemohl.

Vím všechno! Neumím nic

Mnoho „malých“ marketérů dostane hned na startu fešáckou nálepku Marketingový manažer. Mají právo stanovit strategii, řídit ji a koordinovat druhé. Wow..

Pro většinu z nich je marketingová strategie jen terminus technicus, který v sobě skrývá spoustu záhad. Nikdo moc dobře neví, co by z něj mělo vypadnout. Kindrvajíčko, růžový jednorožec?

Mnozí nemají praktickou zkušenost s realizací marketingové komunikace napříč kanály komunikačního mixu. Vědí, že existují. Ale už neví nic o jejich potenciálu, možnostech, limitech, nastavení, testování, optimalizaci, rozpočtech… Nicméně, řídí ostatní! Pokud to ostatní intuitivně vycítí, lehce je utáhnou na vařené nudli.

Čím méně praktických zkušeností > tím více neurčitých cílů, najatých specialistů a záhadnosti kolem marketingu.

Čím záhadnější a složitější marketing > tím méně zkušený marketér.

Marketing není složitý a už vůbec ne záhadný – to by nám ještě tak scházelo!

Marketing malých firem klade nároky na výraznou multifunkčnost marketéra. A zejména na jeho selský rozum. Ten používáte tím více, čím více praktických zkušeností máte za sebou. Nikdy nebudete schopni ovládnout nástroje jako marketingoví specialisté, ale musíte je ovládat do té míry, abyste o nich mohli:

• rozhodovat, zda je využít či nikoliv
• vytvořit potenciální odhady
• vyhodnocovat co je dobrý výsledek a co ne
• rozhodnout o správné investici
• orientovat se v nastavení, optimalizaci, výsledcích…

Naučte se je, používejte je a až poté předávejte dál. Věřte mi, že už vás poté nikdo nepřesvědčí, že na aktivitu, kterou vy jste zvládli za jedno dopoledne, on potřebuje týden času.

Když ne takhle, jak tedy?

Už vás slyším: „Ta je chytrá jak rádio, tak ať nám teda řekne, jak u nás ten slavnej marketing nastartovat, zprůhlednit a využít jeho potenciál!!“ No dobrá, takto byste to neřekli. Možná spíš něco jako: „No jo, kecat umí každej, tak ať nám řekne, jak z marketingu vytřískat to nejlepší!“

Já s vámi souhlasím, máte naprostou pravdu. Oč jsem se tu tedy snažila? Snažila jsem se o konstruktivní pohled, ne prvoplánovou kritiku. Věřím, že vy – majitelé firem i marketéři v malých firmách – děláte od začátku vše proto, aby to dopadlo co nejlépe.

Jenom někdy potřebujete trochu nasměrovat a postrčit….

Chcete tedy využít marketingu naplno, smysluplně a k profitu firmy?

Křičíte ano, ANO?!

Tak se dobře připravte:

1. Ujasněte si, kam jako firma směřujete. Jaké na to máte zdroje, jaká jsou možná rizika… v krátkodobém, střednědobém i dlouhodobém horizontu.
2. Otestujte se, jak si na tom vaše firma v marketingu stojí.
3. Vysvětlete to lidem ve firmě.
4. Rozhodněte, jaké úkoly přísluší výrobě, logistice, produktu, obchodu či marketingu. Nevíte-li si s marketingovými aktivitami rady, nahlédněte na seznam nástrojů marketingové komunikace nebo do tvorby marketingového plánu.
5. Zamyslete se, zda jste připraveni realizovat dlouhodobé a smysluplné marketingové aktivity.
6. Vyhraďte si na marketing finanční zdroje – podívejte se, jaké jsou marketingové rozpočty malých firem.
7. Vysvětlete to lidem ve firmě.
8. Učiňte rozhodnutí, zda marketingovou strategii svěříte externímu profíkovi, nebo na to máte sami.
9. Vysvětlete to lidem ve firmě.
10. Vytvořte marketingovou strategii. V tomto bodě pro vás přestává být marketing definitivně záhadou. Víte přesně, na koho cílíte, co říkáte, proč to říkáte, kde to říkáte, kolik vás to bude stát, co z toho budete mít a kdy a kdo za to bude zodpovědný.
11. Vysvětlete to lidem ve firmě a zapojte je.
12. Rozhodněte, které marketingové činnosti realizujete sami a které svěříte externímu marketérovi či specialistovi. Máte na výběr z více variant:
13. a) najmete si svého vlastního marketingového manažera (má zkušenosti a zaplatíte je),
14. b) najmete si agenturu na rozjezd (zajistíte si dobrý start) a ta to později naučí vašeho junior marketéra (počítáte s tím, že se bude učit, ale bude levnější),  
15. c) specialisty na konkrétní marketingové operace a juniora na administrativu (řídit budete vy sami).
16. Vysvětlete to lidem ve firmě.
17. Teprve nyní tvořte náplň práce a zodpovědnosti marketingového pracovníka.
18. Realizujete marketingovou strategii – testujete, upravujete, vyhodnocujete, škrtáte, měníte… až do optimální situace.
19. Vysvětlujte to kolegům, komunikujte s marketérem, agenturou, ptejte se. Máte být tým, musíte být tým! Všem vám jde o stejný cíl. Tečka

…a konečně:

Užívejte si, když se vám marketingová komunikace daří.

Učte se, když odhalíte chybu.

Dělte se o to s ostatními,

protože

vy i kolegové už naprosto přesně víte:

Co ten marketing u vás dělá a hlavně PROČ!!!