Kolik stojí profesionální PR a co za to?

Někdy na sklonku minulého roku jsem došla k přesvědčení, že komunikaci s novináři nechám dlouhodobě na bedrech PR agentury. Přece jen nikdy nebudu mít takové mediální „kontakty“ jako oni a vlastně nemám ani sílu a dostatek času budovat dlouhodobé kontakty s novináři všech branží, ve kterých vynikají mí dlouholetí klienti.

Vyzbrojena pozitivním odhodláním a optimismem jsem se setkala se 4 výrazně odlišnými osobnostmi z oblasti profesionálního PR a lehce znepokojena vložila svou důvěru do jednoho z nich.

A protože i vy možná čelíte stejné situaci, tak se podívejte, jaké možnosti svět profesionálního PR nabízí.

Nechtěla jsem toho do začátku moc

Aby nedošlo k mýlce – portfolio píáristů je o mnoho širší než znělo mé skromné zadání, nicméně já se shlédla v dlouhodobé spolupráci v oblasti systematické komunikace s novináři specifických oborů:

Požadovala jsem:

• Kontrolu a doplnění medialistu klientů.
• Kontrolu, výběr nebo doplnění vhodných témat k medializaci v rámci roku.
• Přípravu podkladů (tiskových zpráv, rozhovorů, sdělení…) z dodaných informací (nemám v žádném případě na mysli placenou inzerci – tzn. nákup placených PR článků či jiných placených formátů).
• Komunikaci s novináři zvolených oborů, zveřejňování informací ve vybraných médiích a následnou komunikaci s novináři včetně udržování dlouhodobě dobrých a vzájemně prospěšných vztahů.
• Monitoring výstupů a feedback

Rozhodíme sítě a uvidíme, koho ulovíme

Nechtěla jsem nahazovat udičku do širého moře, proto jsem dala na doporučení, ze kterého mi vypadli 4 favorité. Dva z Prahy a dva z Brna.

Freelancer (samostatný píárista) versus PR agentura

Pokud máte políčeno na profesionální PR, kde kontakty nebudou pouze políčkem v Excelu, tak máte veskrze dvě možnosti výběru: spojit své síly s PR agenturou nebo lapit hodně dobrého odchovance PR agentury, tzn. freelancera. Samostatnou osobu, která nějaký ten pátek v PR agentuře pobyla a naznala, že jí samotné bude lépe. Odnesla si zkušenosti i cenné kontakty, což právě potřebujete.

Není freelancer jako freelancer

A to doslova. Při svém soukromém „výzkumu“ jsem poznala pravděpodobně dvě extrémní polohy píáristy-freelancera.

Skromný Pepa

Prvního odchovance PR agentury, říkejme mu třeba Pepa, provázela skromnost slova, slibů, kontaktů, ale pravděpodobně i činů. Pepa se tvářil neurčitě s tím, že bude dlouho trvat, než mě a mé klienty novináři zaregistrují, a že navázání zcela nových kontaktů bude nutné a velmi nejisté. A samozřejmě, že budu muset být trpělivá. Na mou otázku, jak dlouhá má trpělivost má být, nedokázal odpovědět. S dovětkem, že není kouzelník. Vyslovila jsem otázku, jak hodlá celou naši trpělivost monitorovat a hodnotit. A dozvěděla jsem se, že prostě postaru. Onlinem se proklikáme a uvidíme, kdo o nás píše a o víkendu strávíme půlden v místní trafice se spřízněným trafikářem (opravdu mi to navrhl). Dáme cigárko a prolistujeme inkriminovaná tištěná média.

A to celé zabalíme asi do 30 – 40 hodin za měsíc. Cena 250 Kč/ hodinu. Tečka.

Náruživá Karolína

Nu nechala jsem Pepu Pepou a vydala se za Karolínou. Ostřílenou to píáristkou z lepších kruhů. S kontakty na ta nejvyšší místa a nejznámější mediální domy v České republice. Připadala jsem si trochu jako v bondovce, protože se mi ani ve snu nezdálo, co vše je možné, a jak vysoko a rychle se lze dostat do hledáčku novináře. Karolína vypadala odhodlaně a náruživě mi vyprávěla úspěchy svých chlebodárců. Odjížděla jsem s nadějí a jiskrou v očích, že do dvou měsíců bude z mých klientů i ze mě hvězda médií i veřejnoprávní televize.

A to vše za zhruba 30  – 50 000 korun za měsíc plus odměny za publikovaný článek ( 3 – 5 000Kč) či výstup v televizi (30 000Kč).

Není agentura jako agentura

Agentury mi hlavu zamotaly ještě více, protože na mou jednoduchou poptávku (viz úvod článku) zaslaly dvacetistránkový elaborát hodný bakalářské práce.

Agentura dělám vše, jen ne to, co se po mně žádá

Do agentury Praha (toto je krycí název) jsem vkládala velké naděje. Byla prověřena a doporučena. Konečně jsme se dostali i k medialistu a výběru vhodných médií a návrhu možných novinářů. Dokonce zazněla hříšná myšlenka spolupráce s marketingovým plánováním, načež nám bylo nabídnuto plánování nové – píárové. Moje stále otravnější otázka monitoringu a zpětné vazby zůstala viset v odpovědi: „Otázka je to logická, odpověď nesnadná“. Přešla jsem to mlčením s tím, že všechno má své mouchy, ale že jsme se zcela jasně pochopili, a jsem v očekávání nabídky spolupráce. Nepochopili. Spolupráce obsahovala všechno možné (strategie, poradenství, hledání PR příležitostí, správu FB, grafický audit webu, plnění blogu a další), jenom ne jasnou odpověď na to, jak a kudy ke spolupráci s médii, kdo je za to zodpovědný a kdy ta doba nastane.

Sakum prásk, měsíční paušál za přeplněný balíček služeb v hodnotě 22 000 Kč plus odměny za publikovaný článek ( 6 500 Kč) či výstup v televizi a rádiu (10 000Kč).

Agentura sdělíme co umíme a co známe, ale neslibujeme zázraky

Ano, přiznám se, že na první pohled mi agentura Brno (zase krycí název) připadala jako chleba s máslem. Zasytí, ale gurmánský požitek nezažijete. Ale oni mě vyslechli a odpověděli na otázky, které jsem jim položila! Na všechny a na žádné jiné. A věřím, že zcela pravdivě. Uvedli mě do obrazu, jaká je síla stávajících kontaktů a kde začnou budovat od píky. Provedli mě úkoly, které mě a mé klienty čekají a představili možnosti monitoringu!!! Nabídka obsahovala přesný postup uvedení do mediálního světa. S návrhem co, kdo, kdy bude dělat.

Suma sumárum, odměna za reálně odvedenou práci v předpokládaném rozsahu 15 – 20 hodin za měsíc. S hodinovou sazbou 1 000 Kč/hodina. Bez jakýchkoliv dalších odměn za zveřejnění.

No a teď? Babo raď

Jedno jediné zadání a 4 diametrálně odlišné návrhy spolupráce. Který z nich má šanci na dlouhodobý úspěch a kde leží správné rozhodnutí?

Kdo by se měl stát vítězem mého soukromého tenderu?

Někdo z vás do toho praští, řádně zainvestuje a vloží důvěru do rukou náruživé Karolíny. S vidinou okamžitého výsledku. Jiný, v duchu hesla pomalu, ale jistě a trvale, vsadí na pragmatičnost a systematické budování pevných vztahů a dobrého jména jak mezi novináři tak ve skupině cílové veřejnosti. A další si své vztahy udržuje rád zcela sám.

Určitě vyberte toho, v koho máte důvěru a jehož styl práce ladí s tím vaším.

Ale.. nezaškodí, když víte,

CO žádat od spolupráce s PR agenturou, abyste přesně TO dostali

• Zjistěte reference. Pro jaké společnosti a v jakých oborech se agentura pohybuje. Jste si jisti, že lifestylová témata budou pro vaše mostní konstrukce to pravé? Upřednostněte agenturu, která vaše téma dostane mezi posluchače, kterým náleží.
• Definujte výstupy, jakých chcete dosáhnout. Co jste schopni pojmout sami a na co už vám síly nestačí. A vytvořte zadání. Inspirovat se můžete na stránkách asociace APRA.
• Vymezte částku, kterou jste ochotni za dané výstupy investovat.
• Nastavte si správná očekávání. PR není prodejní kanál, PR buduje jméno, které by vaše obchody mělo dlouhodobě podpořit. Co tedy od PR očekáváte? Rychlé obchody nebo budování dobrého jména? Konzultujte to s agenturou, ať víte, jaké představy jsou reálné a kdy vstupujete do snové reality.
• Žádejte důkladná vysvětlení. Ptejte se, jak celý proces funguje a proč. A naopak, co nefunguje. Není důvod, proč by vám to agentura nesdělila. Úzkostné hlídání know-how je v době informační zcela pasé. Chtějte vědět vše, ať se můžete správně rozhodnout. Není-li vám to poskytnuto, běžte jinam.
• Chtějte konkrétní postup. Co vás čeká na začátku a kam to povede. Co je pravidelná záležitost a kolik toho zvládnout jednorázově. A hlavně, kdo za to bude zodpovědný. Vše si řádně odsouhlaste.
• Zjistěte možnosti odměňování. Budete platit za reálně odvedenou práci nebo měsíční paušál nebo i výkonnostní odměnu nebo zvolíte optimální kombinaci?
• Žádejte konkrétní výstupy a monitoring. Informujte se o tom, co a jak se dá změřit a co už ne. Protože ne vše změříte, natož když neoplýváte vysokými rozpočty.
• Dejte agentuře šanci. Nechtějte výsledky hned, zvláště když s medializací začínáte.

A proto…

Dávám přednost agentuře, která pracuje a neslibuje zázraky.

A určitě dám za nějaký čas vědět, jak nám jde spolupráce od ruky.