Segmentace trhu není od věci

Pokud jsem někoho nepřesvědčila o tom, že segmentace je dobré dělat vždy, tak ještě přidám pár praktických záležitostí, kde segmentaci trhu hojně využijete:

• Při plánování reklamy a podpory prodje (místo, čas, obsah, frekvence).
• Pro tvorbu obsahu (obchodní texty, corporátní identita, letáky…).
• Pro public relation (o co se kdo zajímá, a kde to hledá).
• Pro obchodníky (koho, kdy a jak oslovovat).
• A další nástroje komunikačního mixu.
• Pro rozhodnutí o distribuci (online, kamenné prodejny, zprostředkovatel….).
• Pro rozhodování o ceně (je to skupina citlivá na cenu, na co reaguje…).
• Při výběru portfolia výrobků a služeb (hlavní, dodatečné…).

Segmentace, targeting, positioning

Co vás tedy čeká a nemine:

Segmentace trhu

= rozdělení trhu na ucelené skupiny zákazníků  a jejich popis

Targeting (zacílení)

=  ohodnocení jednotlivých segmentů a výběr těch nejlukrativnějších

Positioning (umisťování)

= „usazení“ vaší značky, firmy v myslích spotřebitelů

Segmentace trhu – identifikujte  a popisujte

Rozdělte trh, na kterém působíte na homogenní celky. Můžete použít např. následující úhly pohledu:

• Dle geografických faktorů (světadíly, regiony, města, podnebí, pásma…).
• Dle demografických faktorů (pohlaví, věk, velikost rodiny, náboženství, vzdělání, příjmy, generace, společenská třída…).
• Dle nákupního chování (pravidelná, nepravidelný, bývalý zákazník, loajální, neloajální, dle toho jak užívají produkt, k jakým účelům…).
• Dle psychografických faktorů (životní styl, názory, zájmy, osobnost uživatelů…).
• Dle zaměření (konečný spotřebitel – B2C, firemní zákazník – B2B, vláda B2G….).
• Dle velikosti firmy (malá, střední, velká, dle počtu zaměstnanců…).
• Dle právní formy (živnostníci, neziskové organizace, státní organizace, obchodní firmy…).
• Dle velikosti objednávek.
• Dle ziskovosti .
• Atp.

Nezapomeňte na to, že každá ze skupin by měla:

• Být dostatečně odlišná, mít své specifické potřeby (měla by se dostatečně odlišovat od dalších skupin).
• Být dostupná  pro cílenou marketingovou komunikaci.
• Být dostatečně velká, aby se investice do komunikace mohla vrátit.
• Být hodnotitelná, tzn. je nutné, aby ji šlo měřit a pozorovat.
• Být zisková.
• Byste být konkurenceschopní, pokud ji chcete obsluhovat.

Nyní jste schopni vytvořit homogenní celky zákazníků, které by se neměly překrývat a které můžete dostatečně  popsat:

• Segment
• Popis, potřeby a očekávání
• Počet zákazníků v segmentu
• Objem zakázek v Kč/rok/zákazník
• Tržby v segmentu (počet zákazníků * objem zakázek/zákazník)
• Výše marže v %

Targeting – výběr atraktivních segmentů trhu

Cílem targetingu je vybrat  takové segmenty trhu, které jsou pro vaše podnikání nejatraktivnější a na které zaměříte své snažení. Zkuste se zaměřit max. na 3 – 4 segmenty trhu. Větší počet by rozmělnil vaše snažení a nevěnovali byste se pořádně ani jednomu z nich.

Nyní  každému segmentu přiřaďte hodnotu v rozpětí  1 – 5 (1 – nejlepší možná varianta, 5 nejhorší možná varianta) v následujících oblastech:

• Zkušenosti s danou cílovou skupinou zákazníků
• Konkurence
• Priorita
• Zdroje potřebné na obsluhu segmentu (know how, lidé, finance)
• Soulad s firemními cíli
• Náklady na marketingovou komunikaci/obchod
• Doplňte hlediska, která jsou důležitá

Proveďte celkové hodnocení

Sečtěte všechny hodnoty u každého z segmentů a s přihlédnutím k údajům ze segmentace (počet zákazníků,  tržby, zisk…), vytvořte pořadí daných segmentů.

Nyní vyberte maximálně 3 – 4 segmenty, na které soustředíte veškerou svoji aktivitu.

U targetingu musím ještě  zmínit výběr možné strategie obsluhy trhu.

• Je možné, že se zaměříte pouze na jeden segment trhu a budete mu nabízet jeden produkt. Budete vysoce kvalifikovanými experty na daný produkt a segment, ale musíte počítat s tím, že sázíte vše na jednu jedinou kartu.
• Je možné se zaměřit na jeden segment s cílem prodeje různých produktů.
• Můžete vybrat několik segmentů a každému z nich ušít na míru produkt či služby. Každý segment bude mít svůj marketingový mix. Výhodou je to, že pokles v jednom segmentu může být vyvážen ziskovostí v segmentu dalším.
• Můžete nabízet jeden produkt více segmentům. Ke každému pravděpodobně bude promlouvat jinými komunikačními nástroji.
• Můžete rovněž vytvářet speciální produkty a služby pro jednotlivé zákazníky, na míru.

Vše závisí na povaze produktu či služby, kterou nabízíte. Pokud jste výrobcem zubní pasty, pravděpodobně nebudete vytvářet speciální produkty pro každého zákazníka zvlášť, ale využijete buď plné pokrytí trhu nebo segmentaci např. na pasty pro děti, pasty pro dospělé, pasty pro zubní náhrady apod. Stejně tak, jste-li módní návrhářka nebudete stejné šaty, které jste ušila pro paní Vomáčkovou, která má míry manekýny, nutit všem ženám. Vždy budete muset přistupovat ke každému klientovi individuálně.

Positioning – usazení v mysli spotřebitele

Máte  přesnou představu, kdo jsou vaši zákazníky. Definovali jste přesně jejich popis, stanovili pořadí priorit  a nyní si uvědomte, jak směrem k nim chcete vystupovat. Jak chcete, aby o vás konkrétní cílová skupina smýšlela, s čím si vás má spojovat?

• Definujte, čím se odlišujete od konkurence. V čem je vaše nabídka jedinečná? U každé odlišnosti se zamyslete a ohodnoťte, zda jak je zajímavá a potřebná pro vaše zákazníky a jak se odlišujete od konkurence (můžete znovu využít hodnocení  v rozpětí 1 – 5 (1 – nejvíce, super, hodně – 5 málo, vůbec, nejméně…)
• Srovnejte s očekáváním a potřebami zákazníků jednotlivých segmentů trhu, které jste definovali v prvním kroku segmentace
• Definujte, jak chcete vůči zákazníkům jednotlivých segmentů vystupovat, jaké místo v jejich myslích chcete zaujímat.

Být prodejcem okrasných dřevin x Být expertem na venkovní zahrady a zajišťovat full servis od návrhu po předání klíčů.

Být výrobcem svítidel x Dodavatel komplexního světelného řešení pro xy.

Získávat zaměstnance x Poradenská agentura při získávání a hodnocení zaměstnanců.

Shrnutí

Segmentace = rozdělení trhu na ucelené skupiny zákazníků  a jejich popis

Targeting =  ohodnocení jednotlivých segmentů a výběr těch nejlukrativnějších

Positioning = „usazení“ vaší značky, firmy v myslích spotřebitelů

Segmentace

• Rozdělte trh, na kterém působíte na homogenní celky.
• Dodržujte pravidla správné segmentace.
• Vytvořte homogenní celky zákazníků, které se nebudou překrývat.

Targeting

• Přiřaďte hodnoty jednotlivým segmentům.
• Vytvořte konečné pořadí segmentů.
• Vyberte nejatraktivnější segmenty, kterým se budete věnovat.

Positioning

• Definujte odlišnosti od konkurence.
• Srovnejte s očekáváním zákazníků.
• Definujte své místo v myslích spotřebitelů.