Co je dobré vědět o trhu a konkurenci

Jelikož se jedná o bezprostřední okolí, lze rozbor lépe uchopit, je vám výrazně bližší. V podstatě byste se měli dozvědět co a kde je možné ovlivnit k lepšímu, vytěžit více. Co funguje a co je dobré nahradit lepším, v čem máte rezervy.  Jedná o konkrétní informace z vašeho okolí, informace, které již znáte, ale možná jim nevěnujete pozornost. Dejte si záležet, abyste ty podstatné nezapomněli zaznamenat.

O jaké charakteristiky se jedná?

• Trh
• Konkurence
• Dodavatelé
• Odběratelé
• Zákazníci
• Veřejnost

Je potřeba zkoumat všechny charakteristiky?

Já myslím, že ano. Jedná se o bezprostřední subjekty v okolí vašeho podnikání, které výrazně ovlivňují vás, ale i vy můžete ovlivnit je. Jste s nimi v kontaktu neustále, takže jejich uvědomění nebude nic těžkého, ale může Vás překvapit, co vše byste mohli využít nebo čeho se naopak vyvarovat.

Jaké otázky si při analýze jednotlivých faktorů klást?

Pokud jste se rozhodli tvořit otázky sami, pak se nechte inspirovat:

Charakteristika trhu, na němž podnikáte

• O jaký trh se jedná? (tzn., po čem je poptávka, jakou poptávku uspokojujete?)
• Jaká je velikost trhu? (celkový počet zákazníků na definovaném trhu, průměrný objem prodeje/zákazník, celkový objem prodejů, tržní podíl vaší firmy na celkovém objemu trhu…)
• Jaký je vývoj tržeb celého trhu? Klesá či roste? A proč?
• Jaká je struktura trhu? Počet, koncentrace podnikatelských subjektů, právní formy, velikost, existuje nějaký vůdce nebo spíše mnoho malých subjektů, cílové trhy těchto subjektů

Doporučený online zdroj informací: pro zjištění „tvrdých“ dat vám pomůže Český statistický úřad

Stávající konkurence

• Definujte si cca 5 -10 přímých konkurentů (Nabízejí stejný produkt, stejné cílové skupině).
• Zaměřte se  na jejich produkty (Stejné produkty (horší, lepší, kvalita, obal. Jaké jsou jejich užitné vlastnosti?, komplementární (doplňující) produkty (mohou výrazně pomoci při prodeji těch stávajících? Je v nich konkurenční výhoda? Jaké jsou? Kvalita, vlastnosti,…)
• Zaměřte se na srovnání cen a podpory prodeje (Jaká je cena? Jaký je poměr cena x kvalita? Uplatňují slevy či nějaké motivace?…)
• Jak konkurence produkty a služby distribuuje k zákazníkovi? (Využívá obchodníků? Kamennou prodejnu? Multilevelmarketing? Online? …)
• Prozkoumejte jak firma komunikuje – konkurenční promotion (Jaké prostředky komunikace využívá – na internetu, mimo internet…).
• Orientačně spočítejte (zdroj např. webový katalog firmy.cz), kolik konkurenčních subjektů se nachází na vašem trhu (např. Jihomoravský kraj). Projděte si je, podívejte se minimálně na jejich online komunikaci a zaznamenejte si, co vás zaujalo, v čem se lišily. Získáte tak možnou inspiraci, budete vědět, co konkurenci chybí apod. Získáte tak základní přehled o konkurenci ve vašem oboru a kraji.

Doporučené zdroje informací: online prezentace, online PR články (hledejte přes vhodná klíčová slova), mystery shopping (jděte si ke konkurenci nakoupit), sežeňte si jejich materiály, sledujte jejich akce, zaregistrujte se k odběru e-mailů apod. Pro menší a střední firmy je vhodné znát konkurenty především ve svém kraji.

Dodavatelé

• Definujte své dodavatele – surovin, materiálu, energie, součástek, polotovarů, technologií, informací, pracovní síly, marketingových a finančních služeb atd.
• Je možné získat lepší podmínky (dodávky, produkty, služby, kvalitu, cenu, komunikace…)? Jste s kvalitou dodavatelů spokojeni?
• Je možné spolupracovat s dodavatelem na propagačních či jiných marketingových aktivitách? Např. společný leták, akce pro zákazníky…

Poznámka: víte-li, že spolupráce s dodavateli v pořádku funguje, pak zde není nutná podrobná analýza. Pro účely marketingové komunikace je důležité především zhodnotit, zda jsou mezi dodavateli ti, které je vhodné oslovit pro spoluúčast na marketingové komunikaci.

Odběratelé

• Využíváte obchodních mezičlánků k prodeji vlastních produktů a služeb? Definujte, které to jsou.
• Jaká je spolupráce s těmito mezičlánky? Může být lepší, horší, jiná?
• Existuje riziko, že odběratel přestane vaše produkty prodávat?

Poznámka: pro marketingové účely se zaměřte především na zhodnocení úrovně spolupráce.

Veřejnost

• Nejedná se o širokou veřejnost,  ale ty skupiny veřejnosti, které mohou být pro firmu přínosem nebo potenciální hrozbou. Jedná se např. státní instituce, spotřebitelská sdružení a iniciativy, asociace a sdružení, profesní komunity (včetně škol), neziskový sektor, sdělovací prostředky atp.
• Zamyslete se nad tím, jaká skupina veřejnosti by vás mohla ohrožovat a v čem?
• Zamyslete se nad tím, jaká skupina veřejnosti by pro vás mohla znamenat výhodu?  Spojení s ní, můžete získat konkurenční výhodu?

Stávající zákazníci

• Na tomto místě se zkuste zamyslet nad současnými skupinami zákazníků. Tak jak je vnímáte a dělíte nyní. Do ničeho jiného se zatím nepouštějte.
• Definujte skupiny zákazníků, na které se nyní zaměřujete? Uveďte svými slovy vlastní popis zákaznických skupin
• U každé skupiny uveďte jaké jsou zákazníkovi potřeby a očekávání, které chcete uspokojovat?
• Proč a dle čeho se zákazníci rozhodují o nákupu?
• Jaké jsou nejčastější impulzy pro spolupráci/nákup?

Shrnutí

Situační analýza vnějšího mikroprostředí:

• Trh
• Konkurence
• Dodavatelé
• Odběratelé
• Zákazníci
• Veřejnost

Zaměřte se zejména na analýzu konkurence, zákazníků a trhu.