1. Stanovte poslání
Mnoho z vás si jistě řekne…
- Malé firmy či projekty nevyžadují strategická plánování.
- Situace na trhu se mění příliš rychle, plánování je zbytečné.
- Na plánování přece nemáte čas, musíte se věnovat aktuální práci.
Opak je pravdou! To je třeba si uvědomit. Pokud chcete nastavit jakoukoliv marketingovou strategii, musíte vycházet z jasného poslání firmy a podnikových cílů. Využijte svůj podnikatelský plán.
Proto si stanovte poslání. Při formulaci si položte následující otázky a upřímně na ně odpovězte:
- Kam chcete firmu dovést?
- Co je hlavním předmětem vašeho podnikání? (Stručně a jasně definujte, v čem podnikáte.)
- V čem chcete podnikat? (Neexistuje něco jiného, co si zákazník žádá, co umíte, ale přesto to nabízíme jen okrajově? Přemýšleli jste nad svým podnikatelským záměrem?)
- Máme nějaké zásady, které pomáhají při nerozhodných situacích?
- Kdo je vaším typickým zákazníkem? (Popište ho.)
- Proč chodí zákazníci právě k vám? (Co u nás oceňují? Proč si vybrali zrovna nás? Co jim jinde nenabízí?)
Příklady poslání
- Poslání společnosti Nitana – Pomáháme firmám růst. Poskytujeme jim ty správné informace, konzultace, kontakty a nástroje k tomu, aby byly na trhu, kde působí, úspěšnější a získaly ještě lepší image. Vždy jednáme v zájmu klienta a v mezích zákona. Žádný zákazník pro nás není příliš malý ani příliš velký.
- Poslání společnosti The Coca Cola Company – Osvěžit svět. Inspirovat okamžiky optimismu a štěstí. Vytvářet hodnotu a odlišnost.
- Poslání společnosti Starbucks Corporation – Naším závazkem je nabízet svým zákazníků nejlepší kávu na světě a vynikající zážitek z kávy. Do komunity, v níž působíme, přinášíme společenské, ekologické a ekonomické výhody a to způsobem, jakým provádíme naše obchody.
- Poslání společnosti Google – Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.
- Poslání společnosti Nokia – Naším příslibem je pomáhat lidem cítit se blízko těch, na kterých jim záleží. Lidé chtějí být skutečně spojeni, nezávisle na čase a místě, způsobem, který je pro ně velmi osobní. Nokia spojuje lidi novými a lepšími způsoby.
Odpověděli jste si na otázky? Zohledněte je při definování poslání, které by mělo být stručné, jasné, konkrétní, realistické a motivační.
Definujte vaše poslání
Pamatujte si, že definicí poslání to teprve začíná. Teď je nutné poslání následovat a realizovat vize, cíle, hodnoty, zásady s ním spojené. Teprve, až se stane pevným bodem ve společnosti, bude uvěřitelné i navenek.
2. Stanovte cíle
Nyní již víte poslání, na řadě je definovat cíle. Podnikové cíle stanovte všeobecně. Podnikové cíle z podnikatelského plánu jsou základním kamenem pro formulací dalších dílčích cílů na všech úrovních a oblastech řízení firmy (marketing, obchod, finance, výroba, lidské zdroje atd).
Příklady:
- Podíl na světových či lokálních trzích
- Kvalita výrobků
- Nižší ceny než konkurence
- Dodávat rychleji než konkurence
- Meziroční růst ziskovosti/obratu
- Množství zaměstnanců
- Celková hodnota podniků
- Zadluženost podniku
- atp
Definujte vaše dlouhodobé podnikové cíle (na 2-3 roky).
3. Vyberte podnikatelské portfolio
Máte stanoveno poslání a hlavní podnikatelské cíle. Vyberte, zrevidujte vaše výrobky či služby a určete si produkty, které se podílejí na plnění vytyčených cílů. Musíte se rozhodnout, který produkt získá větší, menší nebo nulovou marketingovou podporu.
Položte si následující otázky:
- Jaká je výnosnost jednotlivých produktů a služeb? (výnosy, náklady, čistý zisk)
- Jaká je jejich pozice na daném trhu či segmentu? (podíl roste, klesá, tempo růstu zrychluje, zpomaluje, novinka nebo stálice)
- Jaké další výrobky či služby vhodně rozšiřují stávající portfolio vzhledem k poslání a cílům?
- A další
Vaše vybrané podnikatelské portfolio.
4. Jste připraveni realizovat marketing?
Máte stanoveno poslání, dlouhodobé cíle, ziskové portfolio výrobků. Je čas na dílčí cíle v oblasti marketingu a strategického plánování. Nicméně jste připraveni?
To zjistíte, když si zodpovíte následující okruhy otázek:
- Jak se management a zaměstnanci staví k marketingu? (Možné odpovědi: reklamu nepotřebujeme, je to vyhazování peněz, co si to zase vymysleli, nutná investice apod.)
- Informovali jsme dostatečně o všech výhodách, nevýhodách, omezeních a přínosech marketingu zaměstnance společnosti? Jak to přijali? Co můžeme udělat pro to, abychom jim to lépe vysvětlili?
- Kdo ponese zodpovědnost za jednotlivé činnosti nebo za celý marketing? (Interní zaměstnanec či externí agentura?)
- Se kterými členy týmu bude marketér spolupracovat? Jsou o tom informováni?
- Bude marketér člen vedení nebo spíše administrativní podpora? (Měl by být člen vedení.)
- Jaké bude mít marketér pravomoci?
- Má marketér nějaké profesní zkušenosti, vzdělání, kontakty?
- Máme představu o nákladech na marketingové činnosti, včetně personálních?
Pokud se vám podařilo stanovit si poslání, cíle, vybrat produkty, které si zaslouží podporu a zamyslet se nad praktickou stránkou realizace marketingu, můžete směle začít.
Příští část bude věnována sestavení marketingového plánu, jako základního dokumentu koordinujícího marketingové aktivity.
