Na jedné lodi a přesto u jiného vesla. Mluví stejnými jazyky, sedí ve stejné firmě, ale každý má i svůj tým. Obchodníci se soustředí na cíle a prodej, zatímco marketéři se věnují kreativní strategii a brandingu. A někdy to mezi nimi může trochu skřípat. Jenže výsledky – ty přináší jedině spolupráce. Vždycky.
Pojďme se podívat na hlavní body z našeho únorového webináře, na naše zkušenosti z B2B marketingu a na to, jak by to mezi obchodem a marketingem mělo ideálně fungovat.
Na otázky odpovídá naše nejzkušenější, Jana Šrotířová, jednatelka a majitelka Malé marketingové.
Jaký vztah obvykle mezi marketingem a obchodem v B2B panuje? Jsou to soupeři nebo spojenci?
Jana: Zcela logicky by měli spolupracovat. Minimálně ještě před 10 lety, kdy byl B2B marketing v plenkách (alespoň ten online), jsem se setkávala spíše s tím, že velel obchod a marketing ve firmách trpěl a měl úlohu lepší asistentky, která zařizovala vizitky, polepy a prezentační akce. O tom, že by se mohl marketing přímo podílet na zakázce si obchodníci „mysleli své“. V mnoha firmách opravdu panovalo heslo: Obchod vydělává, marketing utrácí.
Jaké podoby vztahů mezi obchodem a marketingem vidíš na trhu teď v téhle době?
Jana: Po covidu se změn událo opravdu hodně. Firmy se vrhly do nových metod marketingu a obchodu. Jelikož při covidu obchodníci nemohli jezdit do firem, tak začali hledat nové možnosti.
To jak spolu marketing a obchod fungují, je různé. Fungování bychom mohli rozřadit do 3 kategorií.
- Oba jsou solitéři a trošku bojují kdo s koho, kdo je lepší, kdo toho více přinese. A to je škoda, je to totiž nevyužitý potenciál.
- Někdy bývají marketéři upozadění a dělají obchodníkovi “support”. Někde na koleni si šmudlají obsahy, aniž by ale měli zpětnou vazbu z trhu. To už vypadá lépe, ale v tomhle případě marketérům chybí sebevědomí.
- A třetí skupina, která už začíná být vidět, a která ví a pochopila, že spolupráce jim přinese nejlepší výsledky. Musí se ještě trochu sladit a uvědomit si, že zkrátka marketér: pečuje, ušlapuje, organizuje, roztlačuje, vybírá, kam investovat a kam upřít snahu a obchodník má pak tah na branku, přináší zakázky a cenné informace z trhu o potřebách zákazníků a dotahuje obchody.
Jaké jsou při té spolupráci největší nástrahy? Kde to většinou dře?
Jana: Podle mě je největší potíží to, že ani jedna strana nemá jasně definované, co po sobě může žádat, kdo co dělá, co to komu přinese a jak se efektivně propojit. Poté je spojení obchodu a marketingu neurčité a logicky se z takového spolupráce nedá vytěžit to nejryzejší zlato.
Jaký je tedy – v ideálním případě – úkol marketingu a jaký je úkol obchodu?
Jana: V malých a středních firmách obchodník obvykle:
- vytváří obchodní strategie a stanovuje cíle – co, za kolik a kdy
- přináší zakázky
- telefonuje a e-mailuje
- vyjednává
- uzavírá obchody
- vytěžuje databáze, leady (kontakty) z marketingu
- sdružuje a vyhodnocuje informace z CRM a pravidelně předává zpětnou vazbu marketingu
- pečuje o kontakty “one-to-one”
A marketér obvvykle:
- vytváří marketingovou strategii = jak se ke kontaktům dostat, ke komu, proč, za kolik, kdy, kde
- generuje kontakty/leady a nejlépe poptávky
- upoutává pozornost – tvorbou obsahu
- udržuje pozornost – tvorbou obsahu
- nahazuje udičku – výzvy k akci – tvorbou obsahu
- předává kontakty obchodníkovi
- vyhodnocuje, co ano, co ne, kde přidat, co ubrat
- pečuje o kontakty “one-to-many”
Ve zkratce tedy: marketing to roztlačuje a obchod dotahuje.
Každý má nějakou funkci a musí spolu sdílet informace.
Řekni nám, co PŘESNĚ B2B marketing dělá? Jakou funkci by měl ve firmě plnit B2B MARKETINGOVÝ MANAŽER.
Jana: Marketér by určitě měl být schopen vytvořit marketingovou strategii a následně i marketingový plán, jak té strategie dosáhnout. Měl by ten marketingový plán uvést v život a realizovat a koordinovat ty jednotlivé aktivity. Musí přesně vědět, co chce. Tzn. musí znát všechny komunikační kanály, které bude používat. Musí umět interpretovat, zdali ten dosažený výsledek je dobrý nebo špatný. A na základě toho optimalizuje komunikaci. A takhle to jede pořád dokola.
Když to shrneme, tak marketingový manažer:
- Tvoří a řídí marketingovou strategii a marketingový plán.
- Realizuje a koordinuje – pro současné i nové zákazníky.
- Vyhodnocuje a interpretuje výsledky k maximálnímu užitku.
- Optimalizuje komunikaci.
Co je tedy ta marketingová strategie.
Jana: Marketingová strategie nemá žádnou oporu v tom, co by měla obsahovat. Tzn. může být i krátká, i delší. Určitě by ale měla obsahovat části, které tam prostě být musí. Úplně prvotní téma při tvorbě marketingové strategie je: ZÁKAZNÍK. Marketér tedy musí přesně vědět, kdo to je. V B2B je to samozřejmě nějaká firma, ale teď je potřeba si definovat i to, kdo v té firmě je to konkrétně. Jakou má pracovní pozici? Kdo je rozhodovatel? Kdo otevírá peněženku? V jakém oboru pracuje, v jaké lokalitě? Tyto informace získá marketér právě od obchodníka. Druhá věc, je mít ujasněno to, co si zákazník žádá. Jaké jsou jeho námitky, argumenty, co si mám připravit za PRODUKTY, SLUŽBY. Jaké jsou ty důležité informace a argumentační hodnoty pro zákazníka.
A co je v B2B zastřeno lehkým tajemstvím, je to, že je důležité si nachystat ČÍSLA. V e-shopu je to něco jiného, tam máme nákupní košík a ví se to. Je tedy dobré si udělat tzv. „trychtýř“ a říct si, které kanály se v tom komunikačním mixu používají a co z nich můžu dostat, když vím, že mám na druhé straně například výrobního ředitele, nákupčího nebo CEO. Protože vím, kolik jich je na LI, kolik jich můžu zasáhnout v organice. A potom bych jako marketér měl vědět účinnost těch kanálů, tzn. kolik těch lidí, když já je zasáhnu, budou reagovat na moje sdělení a kolik jich kontrahuje obchodník. Není tedy pravda, že se to nedá měřit.
A definují se v marketingové strategii i jednotlivé aktivity?
Ano. Marketingová strategie taky obsahuje OBSAHOVÝ (PUBLIKAČNÍ) PLÁN, ve kterém se určí formáty (psaná forma, video, živé akce atd.) a témata (dle sezónnosti, dle toho, co vím od obchodníka, dle toho co se dává do vyhledávačů). A pak tam nesmí chybět AKČNÍ PLÁN. Tzn. vydefinuji si postup, kterým půjdu, co se bude každý měsíc dělat za aktivity, kdo to bude dělat, kolik to zabere času, kolik to bude stát, co z toho chci získat (kolik leadů, dosahů). Poslední část je, připravit si REPORT.
Tohle podle mě je marketingová strategie, která obsahuje v minimálním případě toto. A samozřejmě k ní ještě můžete přidat SWOT analýzu. A stanovit si strategii, to je něco, co marketér musí umět.
Které komunikační kanály by v rámci zvoleného komunikačního mixu měl marketér v B2B umět používat k získání dosahu a pozornosti.
Jana: Jsou to především tyto komunikační kanály:
- akvizice (LinkedIn, e-mail, telefon – přímo dělá nebo zařizuje)
- organická návštěvnost webových stránek (marketér musí znát a realizovat pojem “SEO”)
- placená návštěvnost skrze reklamní systémy (PPC)
- sociální sítě – umí pracovat na LinkedInu (a umět vyhodnotit, zdali využít jeho reklamní systémy a jak případně), v některých případech i na FB a IG
- obsahy – na web, případové studie, články, reference, videa, webináře, živé akce
- materiály pro obchodníka – od corporate identity, přes obchodní materiály, až po prezentace, dárky, bannery….
- PR – komunikace se zájmovými skupinami, médii, kde chceme nechat stopu
- emailing, newsletter (rozhodnout, zdali je tento kanál pro ně vhodný nebo ne)
- pořádání vlastních akcí nebo příprava na cizí akce a veletrhy, pořádání vlastní online akcí
- CRM výsledky a orientace v něm
Dá se tohle všechno udělat v jedné osobě?
Jana: To je asi na jiné téma webináře 🙂 Kdo chce být opravdu B2B markeťákem, tak se ty aktivity naučí, protože se nejedná o složité systémy a dle mého názoru to patří k povinnosti B2B marketéra. Pokud si pak outsourcuje třeba správu PPC anebo vytvoření Corporate Identity, tak to se dá pochopit.
A jak se na tom celém procesu podílí OBCHODNÍK? Jak by měla vypadat jejich spolupráce s marketérem, co by po sobě měli požadovat?
Jana: Obchodník je hlavně studnicí informací z terénu a nevyčerpatelným zdrojem zpětných vazeb od zákazníka, které musí s marketérem sdílet.
Obchodník ví, zná svého zákazníka, ví co potřebuje, co ho tíží, jak se chová, kdo platí, co na něj platí a tyto informace sdílí s marketérem při tvorbě marketingové strategie – marketér tak může vyhodnotit, kudy vede cesta, jak bude náročná a co z ní vypadne. Obchodník je pak takovou “knihovnou” pro obsah a svou zpětnou vazbou se podílí na tom, které komunikační kanály ještě více podpořit, a které upozadit.
Třecí plocha bývá interpretace výsledků v B2B. Jak poznat, co je vlastně dobrý výsledek?
Jana: První nutný krok je tzv. si “stanovit si čísla”. A ne, že stanovit si cílová čísla v B2B nejde! To je omyl, jenom se k výsledkům musí dopracovat společně. Není žádný nákupní košík, který by jasné výsledky ukázal okamžitě.
B2B marketér má za úkol získat x nových leadů pro obchodníka měsíčně, nebo udržet x současných zákazníků a motivovat je k opakované spolupráci. Marketér si podle toho už lehce stanoví prodejní trychtýř. Například když vím, že potřebuji 20 leadů pro obchodníka a znám úspěšnost reakčnosti jednotlivých kanálů, tak už lze lehce dopočítat a odhadnout, jak velký zásah na konkrétním kanálu musím udělat, abych je získal. A poté si lze hrát s poměrem cena-výkon.
A u obchodníka je potřeba si stanovit počet kontraktů a výši kontraktů, kterých chce dosáhnout, a také výtěžnost obchodních příležitostí.
Máte i vy k tématu nějakou další otázku? Chcete rozjet B2B marketing? Neváhejte, a ozvěte se nám.
A pokud jste se nakonec přece jen rozhodli mrknout i na webinář, navštívit jej můžete tady.
