• “Webinář? Nikdy!”
• „Nikdo jiný to tak nedělá!“
• “Tohle pro nás nemá smysl!”
• “Naši klienti v online nejsou!”
• “My na ten moc online nejsme…”

Podobné námitky jsem u B2B managementu slýchala pořád dokola. Až do… covidu. Jak jinak. Pak náhle připustili, že by klienti v online přece jen být mohli. Do fabriky ke klientovi na osobní setkání to nešlo. Tak hurá na web! Ale jak?

Byznys s “podáním ruky” má svá specifika

• Protože obchodu se účastní osobně dvě strany. (Na e-shopu vás názory majitele zas tak nezajímají.)
• Protože obchod stojí na vzájemné osobní důvěře. (Zatímco na e-shopu jsou vám povahové rysy majitele celkem fuk.)
• Protože se většinou jedná o zakázky v řádu desítek až stovek tisíc. (Kvůli tisícovce na e-shopu se s vámi majitel nepotká.)
• Protože se to tak přece dělalo vždycky. (A to je ten největší překážka, protože zvyk je železná košile.)

❓Víte, že webináře a živé akce mají pro produkty s osobním přístupem zvláštní význam?❓

Prezentace v online prostoru: webinář v hlavní roli

Pojďme si vyjasnit, co je v tomto případě webinářem myšleno. Ať se nechytáme za slovíčka. Webinář je online prezentace služby, rozhovor se zákazníkem v online prostoru (na síti), obvykle vedený přes platfotmy jako Clickmeeting nebo Webinarjam.

Prezentující strana má obvykle mluvené slovo, strana posluchačů píše dotazy a komentáře do chatu. Ano, je to vlastně taková samomluva s psanou interakcí. V tomhle je webinář značně milostivější než prezentace naživo. Je mnohem jednodušší zachovat si chladnou hlavu při prezentaci tváří v tvář obrazovce. Díky tomu je webinář bezpečným prostorem i pro začátečníky.

Zároveň doporučuji přípravu na webinář nepodceňovat. Rozhodně byste měli vědět, o čem se chystáte mluvit. Předpřipravit si prezentaci a párkrát si sjet své pasáže nanečisto. Váš pozorovatel, kterého jste na webinář přizvali pomocí mailu, studeného telefonátu nebo LinkedIn akvizice, si vás každopádně bude chtít oťukat. Bude je zajímat, kdo je ten na druhé straně, jak přemýšlí, jak mluví a o čem mluví, jakou má energii… zkrátka, jestli mu sednete. O tom osobní byznys je.

Pokud máte být během webináře ve svém živlu, hodí se mít někoho k ruce. I ti nejostřílenější prezentanti si obvykle berou k ruce pomocníka. Třeba dalšího prezentujícího, který během pasáží, kdy nemluví, odpovídá na komentáře. Nebo alespoň technickou podporu, která umí včas vyřešit a odstranit pasti, do kterých nás všechny čas od času technika pošle.

Horké opportunity

Setkávání k obchodníkům zkrátka patří. Bez toho se horko těžko nějaký obchod uzavře. Na druhé straně není potřeba trávit setkáními valnou část svého času. Abychom se dobře pochopili, jde mi zde hlavně o kvalitu těchto setkání. KPI určitě neměříte jejich celkovým počtem, ale počtem těch, které končí sjednanou zakázkou.

Proč byste ale měli setkáváním trávit víc času, než kolik je nutně třeba? Prosejte své “naťuknuté” prvokontakty přes online prezentaci a setkejte se pouze s těmi, kteří o vás opravdu mají zájem.

A teď se pusťme do námitek, které vás určitě napadají

Webináře se pro náš obor nehodí 

Mýtus číslo jedna. Většina našich B2B klientů je z průmyslu, třeba ze strojního nebo stavebního, část ze služeb. Všichni se se svými zákazníky potřebují setkávat osobně, přesto pořádají každý měsíc/dva webináře. Prezentují na nich výrobním ředitelům, technologů, elektroprojektantům, architektům… A jde zde o publikum o desítkách, někdy i stovkách posluchačů. Vždy se najde někdo, kdo má o produkt/službu zájem. To si pište.

Naše kontakty na sítích nejsou

Tohle slýcháme snad nejčastěji. Tohle tvrzení se dá ověřit cca za 15 minut čistého času. V online jsou data k dispozici všem. Co takhle elektrikář? Napadlo by vás ho hledat na profesní síti LinkedIn? Ha, je tam! A dokonce 3500x jen v ČR! A co takhle lékaři, učitelé, státní správa? Jen se račte podívat. Nebo to snad nechcete vidět?

Nevíme, jak na to po technické stránce

To neví nikdy nikdo, dokud to nezkusí. Možnosti tu jsou. A je jich víc než dost. Už jsem jmenovala Clickmeeting a Webinarjam, ale máme i klienta, který nedá dopustit na “obyčejné” Teams od Microsoftu. Mnohem složitější než výběr platformy je ve skutečnosti veškerá ta omáčka kolem. To, aby každému novému zájemci po registraci dorazil mail s potvrzením, abyste nezapomněli pár dní před webinářem a nejlépe i v den webináře poslat mail s odkazem na vstup do online místnosti. Abyste po webináři správně využili potenciál těch, kteří jsou k uzavření obchodu s vámi nejvíc nalomení. A tak dále. Jak na to? Na co nezapomenout? O přípravě webináře toho už bylo napsáno až až, když pohledáte na internetu, určitě najdete pár obstojných návodů. Nebo vyměňte pár hodin svého času za konzultaci s marketingovým manažerem, který vám navrhne řešení na míru vašim potřebám.

Máme z online prezentace obavy

Zde vám naprosto rozumím. Ale o tom, že se webináře bojíte, že jste ho nikdy předtím nedělali, o tom se nemusí vůbec nikdo dozvědět. Víte to jen vy a vaši kolegové. Co vás nezabije, to vás posílí. Když se posluchači nebude webinář líbit, odejde. Nic horšího se stát nemůže. A upřímně řečeno, obchodník by měl mít komunikaci v malíčku, nebo ne?

Nechce se nám měnit staré pořádky

To se nechce nikdy nikomu. Nechtělo se ani mně, když jsme se zhruba před rokem pouštěli do neznámých webinářových vod. Ale bylo jasné, že je změna nutná. A tak jsme do toho šli. Nejtěžší bylo udělat první krok. A pak přišla odměna v podobě spokojených klientů, kterým se sice do webinářů nejdříve nechtělo… ale pak se jim zase nechtělo přestat. Protože webináře přinesly ovoce v podobě konverzí, spokojených zákazníků a rychlejších obchodů.

Jak na webinář krok za krokem

Gratuluji! Pokud jste došli až sem, máte půl cesty překonávání strachu za sebou. Vrhněte se rovnýma nohama do toho, co vás bude pořádání celého webináře stát:

Volba cílové skupiny

Jako obchodníci víte, kdo přesně je tou hlavou, která na straně klienta kývá na rozpočet. Ale je dobré znát i krky, které jí otáčejí. Koho potřebujete dostat na stranu posluchačů? Kdo je ten “disižnmejkr”?

Zajímají vás hlavně tyto informace:

• Obory, ve kterých působí. (Malá nápověda” Linkedin jich má 144.)
• Pracovní pozice, kterou vykonává.
• Oblast, která vás zajímá. (Tuzemsko, Evropa, celý svět?!)
• Velikost společnosti, ve které působí. (Rozmezí může být opět široké: od OSVČ až po více než 10 000 zaměstnanců.)
• Specifická praxe, vzdělání a tak dále. (Sales Navigator, obchodní funkce LinkedInu, má celkem 21 filtrů, ale začátečníci si vystačí jen s těmi výše.)

Teď a tady si představte vašeho zákazníka a zamyslete se, co ho asi zajímá. Tenhle bod by vám neměl trvat nijak dlouho, pokud se na trhu jako obchodníci pohybujete nějaký ten pátek.

Volba tématu

Doporučuji, abyste s ostatními obchodníky a podporou dali hlavy dohromady a napsali pár témat, která se zákazníky probíráte pořád dokola. Taková, která druhou stranu (klienty) extrémně zajímají. Prostě takové otvíráky. Sexy témata. Co já vím, jak jim u vás ve firmě říkáte…

Bude vás to stát cca dvě tři hodiny, během kterých přijdete na spoustu věcí, které se vám dřív nebo později budou hodit. A nezaplatíte za ně ani korunu.

Kostra webináře

Rozhodně se nepouštějte do více témat. Zvolte si jedno a pevně se ho držte. Rozveďte téma zhruba na 40 minut maximálně. Nebojte se interaktivních formátů jako je třeba rozhovor s kolegou nebo s referenčním zákazníkem. Rozhodně nezapomeňte na:

• Úvod – představte se. Každého zajímá, s kým má tu šest.
• Souhrn – co účastníky čeká, nemine, na co se můžou těšit.
• Kontakt s účastníky – řada prezentujících jej vynechává a je to škoda. Kontakt s publikem zvedá webinář na jinou úroveň. Popřemýšlejte o pasážích, kdy byste mohli účastníky nechat hlasovat v anketě, podělit se v komentářích o své zkušenosti a tak dále. Odpovídejte průběžně na nejčastější dotazy a podněty v diskuzi.
• Závěr – shrnutí tématu a výzva k akci. Ta je obzvláště důležitá. Nečekejte, že se zákazníci pohrnou sami. Zakažte si tradiční výmluvu “Bylo nám hloupé se příliš vnucovat…”! Proč byste ten webinář jinak pořádali?

Nad kostrou webináře strávíte klidně i den nebo dva. Ale později budete sami sobě vděční za každou minutu navíc, kterou jste přípravě věnovali.

CTA

Call to action aneb výzva k akci je ten důležitý bod, který jsem změnila už výše. Mějte na paměti, že webinář není jen o hodinovém povídání. Je to především prodejní kanál!

V B2B a službách bývá většinou cílem domluvení osobního setkání se žhavým kandidátem na budoucího klienta. Nebo rovnou kandidáty. Takže, jak přesvědčíte publikum, že se s vámi chtějí vidět? Jaké je vaše CTA?

Technologie a technika

Dá se vysílat různě. Už jsem zmínila online platformy, které považuji za vůbec nejjednodušší a nejjistější cestu, jak se do webinářů pustit. Třeba Daniel Nytra dal dohromady perfektní podrobný návod k nastavení Webinarjam.

Platformy mají ještě tu výhodu, že kromě živého vysílání zvládají záznam, rozesílání pozvánek, získání kontaktu, ankety, vyhodnocení, reporting… ať už zvolíte jakoukoliv platformu, rozhodně nepodceňujte přípravu.

Už jen proto, že využití platforem není úplně levná záležitost. Může vás vyjít i na 2000,- za webinář. Nicméně s přihlédnutím na fakt, že v B2B prostoru se pohybujeme v řádech minimálně desetitisíců za zakázku, je tento náklad velmi nepatrný.

Microsite a promo 

Teď vás už čeká webinář pěkně naservírovat pod nos vašim potenciálním zákazníkům. Nejlépe přes microsite přímo na vašem webu. Včetně přihlašování přes jeden klik. Zde počítejte s tím, že si prožijete svou kreativní chvilku. Microsite musí být dostatečně prodejní, aby z návštěvníků stránky udělala účastníky webináře.

Zde by se vám mohla hodit naše šablona prodejní strany.

Pozvánky

Zbývá vymyslet cestu k zákazníkovi, což je u B2B v drtivé většině firem přes email. Nebo přes LinkedIn. O něco snazší to zde mají ti, kteří disponují na dostatečně širokou sítí. Tedy pokud máte mezi připojenými relevantní kontakty (vizte pasáž o cílové skupině), ne třeba především rodinu a známé. Publikum můžete “sehnat” a sezvat přes LinkedIn událost. Tím práce samozřejmě nekončí. Dobré je navnadit účastníky ochutnávkami z webináře, medailonku hostů a prezentujících. My jsme se s tím na našem vůbec nejúspěšnějším webináři poprali takhle.

Na LinkedInu funguje i placená reklama a sponzorované messages. Pokud ale máte představu, že si dnes založíte zbrusu nový profil a zhruba za týden budete mít v události několik desítek relevantních účastníků, pak budete nejspíš zklamaní. Vypěstovat si na LinkedInu důvěru chce čas a trpělivost. Proto hledejte, zjišťujte, přemýšlejte, kudy a jak byste mohli účastníky na webinář dostat.

Prezentace 

Opět máte čas si chvíli oddechnout. Věnujte čas důkladné přípravě prezentace, dejte si záležet na formátování, vizuálních podkladech, nezapomeňte na ankety, otázky a další zpestření pro publikum, o kterém jsme si řekli výše.

Termíny

Pokud se připravujete na webinář, počítejte minimálně s měsícem od data, kdy vyvěsíte webinář na váš web. Pokud chcete mít dostatek posluchačů, je týden opravdu málo. Potřebujete čas na otestování a přenastavení reklam. A zrovna tak vaše publikum potřebuje čas, aby si příslušný termín vyhradilo právě na váš webinář. Pokud si urputně trváte na tom, že webinář musí být za čtrnáct dní, raději žádný nechystejte. Vyhnete se zbytečnému zklamání.

Počet účastníků 

Někdo chce mít na webináři desítky lidí. Ale vám zrovna tak může vyhovovat nižší počet. Vždycky počítejte s odpadem. Ze stovky přihlášených může ve výsledku dorazit klidně “jen” 50 %. Možná i méně. Pokud usilujete o finálních 50 posluchačů, měli byste jich mít přihlášených alespoň 150.

💰 Náklady

Sami vidíte, že vaše náklady se týkají zejména času, který investujete do přípravy. Nebojte, příště zabere příprava polovinu času. Dost možná míň. Takže jediným nákladem bude poplatek za platformu, případně za reklamu na LinkedInu, Facebooku nebo Instagramu.

Hurá do toho!

Rozhodně vám radím, abyste všechno nenechávali až na ostrý výstup. Webinář si sjeďte předem na generálce, vytyčte si časové mantinely, vyzkoušejte techniku, požádejte kolegy o zpětnou vazbu. V Den D budete nejspíš značně nervozní, tak ať vás nic nepřekvapí.

A pokud by náhodou přece překvapilo, pokuste se situaci vždycky zvládnout s humorem. Všichni jsme jenom lidi.

🔎 Monitoring a proč na něj nezapomínat 

Je naprosto nezbytný proto, abyste příští webinář zvládli lépe. Zaměřte se na počet přihlášených a počet těch, kteří skutečně dorazili. Sledujte, kdy se kdo odpojil, kdo vydržel do konce, vyhodnoťte, kolika konverzí jste skutečně dosáhli. Z každého škobrtnutí si vezměte poučení pro příště.

Garantuji vám, že to bude už jen lepší! #webinare #malamarketingova