Patříte k podnikajícím v B2B prostoru? Zajímají vás B2B marketing a nejčerstvější trendy v této oblasti? Výborně! Pídíte se po tom, jak je praktikovat cíleně ve svém podnikání? Skvěle! A toužíte vědět, co to pro vás bude znamenat, kolik to bude stát, jaké očekávat výsledky a kdy se úspěšné implementace vůbec dočkáte? Paráda! Protože věštit budoucí vývoj umí každý druhý. Ale KONAT, to chce panečku kuráž! A vy ji evidentně máte v sobě.

B2B marketing má malé ego. Zatím

Digitalizace, inovace, obsah, sociální sítě, strategické rozhodování a alokace rozpočtů… tato témata jsou žhavá už nějaký ten pátek i v B2B. Není potřeba se nad nimi příliš pozastavovat. A i když je mnozí označují za „trendy“, mně označení nepřijde trefné. Jejich střípky pronikají do marketingu B2B firem už celá léta. To, co stagnuje, je ochota majitelů firem zavést “inovace” mezi prvními. 

Marketingové ego nezná mezí. Zejména pak ego spotřebitelského marketingu. Ego B2B marketingu není rozhodně tak barevné, výmluvné, komunikativní ani sebestředné. Ještě ne.

Ale! Marketing B2B pěkně potichu…

• generuje výborné výsledky, hodnoty – protože zde není narváno
• pracuje na osobní bázi – a toho lze výtečně využít
• vyniká obchodními dovednostmi – nutí do spolupráce s marketéry
• cílí většinou celosvětově – digitální nástroje tomu neuvěřitelně napomáhají
• využívá neznalosti konkurence a těží z ní

Stačí jej jenom popostrčit i do online prostoru a podtrhnout jeho kvality.

Nastal čas činů! Dumali jste dost a dlouho. Nyní půjde o to, kdo bude mezi prvními. A zda půjde cestou pokus-omyl, nebo se rozhodne pro aktivní spolupráci. V marketingu B2B je zatím promo prostoru spoustu, ale nebude to tak napořád. A věřte mi, že doba covidová pošoupla k činům i konkurenci, která vám dlouhá léta koukala na záda. 

Náklady, rozpočty, výsledky, termíny – seznamte se!

Chápu vaše obavy, protože je slýchám léta. Nevíte, nezajímáte se, nechcete, nemáte čas, není to potřeba… Jasně, ale tohle všechno jsou jen výmluvy.

Protože…

• vás jako majitele zajímají výsledky
• to není žádná raketová věda – věřte, že vaše vlastní obory jsou daleko komplikovanější, a přesto jste to zvládli
• to jde lépe a jednodušeji než kdykoliv předtím
• v online prostoru je pro B2B segment stále neuvěřitelný prostor

Představím Vám 6 kanálů online marketingové komunikace, který pro B2B sektor používáme v současné době a generují ty nejlepší výsledky. Přihodím čísla (potenciál, výsledky, tržby, náklady, rozpočty), termíny (kdy očekávat úspěch), kontrolní nástroje (co je dobrý výsledek a co už ne) a pár příkladů z praxe.

Osvědčené zbraně pro B2B marketing

• Linkedin – profesní síť 
• organické vyhledávání (SEO)
• PPC
• Facebook
• obsahy
• marketingový plán

LinkedIn, spása (nejen) pro obchodníky

LinkedIn je profesní sítí, kterou jen v České republice využívá neuvěřitelných 1,7 mil. osob. Osob, které chtějí být profesně vidět. Zachovává si punc profesionality co do obsahu, jednou ale nastane doba, kdy nám i LinkedIn zcela “zfejsbůkovatí”. Pro B2B sektor je to numero uno pro vytěžení maxima obchodních příležitostí. A výsledky se měří i desítkami procent úspěšnosti. Ještě jo.

Jak můžete LinkedIn využít k přímému získávání obchodních zakázek? V samostatném článku jsme se obchodním příležitostem na LinkedInu věnovali víc než podrobně.

U LinkedIn se ještě chvíli zdržíme.

Kromě svého osobního profilu zde totiž můžete zřídit profil vlastní firmy/produktu/značky. Profil společnosti chápejte jako prezentaci vaší společnosti na síti Linkedin, která se váže  na konkrétní osobní profi. Stránka společnosti je více brandovou perličkou než praktickou záležitostí, pokud ji nevyužíváte pro nábor zaměstnanců. Umí spoustu věcí, ale z mého pohledu se bez ní klidně obejdete. Obchodní akvizice od ní rozhodně nečekejte. Zaměřuji se zejména na to, co stojí za řeč.

Profil společnosti: možnosti, potenciál, náklady, výsledky

Sdílení
Stránka společnosti bude k užitku zejména ke sdílení obsahů mezi zaměstnanci. Můžete je komentovat, sdílet s komentářem přímo na profilech jednotlivých obchodníků… Nicméně osobní komunikace zde jasně vítězí nad tou firemní.

Sponzorované posty
Zde máte možnost svůj příspěvek zobrazit pouze cílové skupině a nikomu jinému. Počítejte s tím, že si reklamu pořádně zaplatíte. Průměrný příspěvek společnosti se pohybuje ve 2 jednotkách dle relevantnosti a denní rozpočet nejde pod 300 korun.

I když se vám podaří udržet CTR na 4 %, jsou náklady ve srovnání s Facebookem pořád vysoké. Nicméně, pokud přihlédnete například k faktu, že vaše objednávky stoupají do statisíců, není co řešit. Jen to musí mít šťávu! 

Sponzorovaná message
To je už jiná káva! Pod stránkou společnosti můžete zasílat osobní zprávy vybraným osobám s titulkem „sponzorováno“. I přes tento fakt můžete počítat s min 50% otevíraností zpráv. Proklikovost zavisí na tom, jak zajímavý obsah vytvoříte. A cena? Náklady se pohybují od 0,10 USD/EUR za proklik. Pokud máte nápad, jak si se zprávou pohrát, je to za mě jedna z velmi dobrých cest.

Monitoring
Pro využití sponzorovaných příspěvků a zpráv je nutné založit Správce kampaní a vložit platební prostředek. Správce reklam je prostředkem pro základní vyhodnocení  účinnosti. Zajímají vás metriky jako – impression, click, CTR, CPC a konverze, které můžete nastavit individuálně.

Seo, mocný pomocník pro B2B marketing „zdarma“

Víte, že v B2C marketingu se za přední pozice ve vyhledávačích téměř vraždí, nebo aspon utrácí desetitisíce měsíčně? B2B je pole neorané a mnoho lidí (tohle mám bohužel empiricky potvrzené) nad ním mávne rukou.

Přitom získat přední pozice v B2B je zatím velice snadné. Tak toho využijte! Dovolím si tvrdit, že za 6 měsíců poctivé práce můžete získat přední pozice. A tím i organickou návštěvnost zcela zadarmo. Organická návštěvnost v B2B oborech nikdy nebude závratná, ale pár stovek či tisíc návštěv měsíčně v ČR a SR, to se přece hodí…

První, co musíte znát, jsou klíčová slova a výrazy, pod kterými vás potenciální zákazníci hledají. V tom vám pomohou zejména vaše zkušenosti, obchodní oddělení, konkurence, odborné portály, které zužitkujte při tvorbě analýzy klíčových slov.

Možnosti využití

První, co musíte znát, jsou klíčová slova a výrazy, pod kterými vás potenciální zákazníci hledají. V tom vám pomohou zejména vaše zkušenosti, obchodní oddělení, konkurence, odborné portály, které zužitkujte při tvorbě analýzy klíčových slov.

Potenciál, výsledky, náklady

S analýzou klíčových slov získáte přehled, kolikrát byl specifický slovní řetězec zadán do vyhledávacího políčka ve vyhledávači a na jakém pozici se url vaší společnosti objevuje ve vyhledávači. Nezapomínejte, že hon na klíčová slova má svá pravidla. A těch je radno se držet, jinak je vám celý hon k ničemu.

Potenciálem je ve své podstatě počet vyhledávání výrazů spojených s vaším podnikáním. Například za měsíc. Vezmete-li v úvahu, že se vaše url pohybuje na předních pozicích ve vyhledávačích, je velmi pravděpodobné, že na vás uživatelé kliknou.

Jeden příklad za všechny:

Výraz “marketingový plán” je vyhledáván průměrně 1380 x ve vyhledávači Google, malamarketingova.cz je dlouhodobě na prvních 3 pozicích a reálná návštěvnost proklikovost za měsíc je téměř 800 unikátních prokliků. To znamená 50% CTR! 

A to se bavíme o marketingu, kde je konkurence přinejmenším nemalá.

Monitoring

Vřele doporučuji využít nástroj Collabim, který vás spolehlivě navede na výrazy z vašeho oboru. Jeho náklady jsou dostupné každému: 150 klíčových slov máte zdarma, více za pětistovku měsíčně. Disponuje mnoha praktickými přehledy, které vám ukáží vývoj pozic vašeho webu v čase.

Samostudium

Máte-li čas na samostudium, odkazuji vás na samostatnou kategorii věnovanou SEO. Pokud ale chcete pevnou ruku, řád a vedení, pak doporučuji vřele Pavla Ungra, jedničku v oboru. Jde k jádru věci a jeho přístup je mi sympatický.

Obsah

Ať se vám to líbí nebo ne, pro komunikaci je potřeba tvořit OBSAH. A to je právě achillova pata většiny marketingových snah, protože tvorba obsahu je ohromný žrout času. Vyhledávače, stejně jako sociální sítě či jiné kanály bez obsahu, jsou vám zkrátka na nic.  Aktivita, rozmanitost, informace a pravidelnost jsou základní kámen všeho a pokud chcete získávat první pozice ve vyhledávačích a pozornost na sociálních sítích, je obsah zkrátka alfou a omegou úspěchu.

Možnosti využití

Může vás uklidnit to, že forem obsahu je celá řada. Přikládám seznam těch, které mě takhle namátko napadají. Určitě vymyslíte další, které budou lahodit s vaší povahou.

• články či blog (postupy, návody, úvahy, inspirace…)
• případové studie
• e-booky
• katalogy s inspirací
• videa s hodnotnou informací, zábavou, šokující, roztomilá, haw to…
• obrázky
• infografika
• audio – protože máloco teď letí tolik jako podcast
• webináře
• knihy či časopisy
• slovníček
• testy či dotazníky
• soutěže
• slevy a speciální akce
• dárky
• vzorky, ochutnávka, první návštěva za polovic, konzultace zdarma…
• věrnostní či spotřebitelské programy
• kluby a komunity

Při sestavování publikačního plánu zvažte zejména své časové možnosti. Věřte, že i ti nejlepší borci začínali “obyčejnými” články. Nevyčerpejte se hned na začátku, vsaďte na vytrvalost. Doporučené množství publikování neexistuje, ale 2 počiny smysluplného obsahu s informativní hodnotou měsíčně jsou naprosté minimum.

Na slovo „smysluplný kladu zvláštní důraz. Není vážně nic horšího, než když plníte svůj web rádoby copy s výčtem toho, co jste pro zákazníka ochotni udělat. Dobrý B2B marketing vyžaduje stejně kvalitní texty jako B2C.

Pouštíte se do psaní? Načerpejte něco málo inspirace s našimi SEO tipy, vyvarujte se chybám, které vás brzdí při psaní a ubírají vašim textům na šťávě a spádu. A když nebudete vědět, jak začít, odražte se s naší šablonou prodejní strany.

 Webináře (a živé akce)

U tohoto formátu se chvíli zastavím, protože má pro B2B marketing zvláštní význam. V B2C snáz prodáte neznámému člověku z ulice, v B2B to chce lidskost a osobní přístup. Je velmi vhodné se navnímat osobně i profesně. Přece jenom pořizujete/nabízíte většinou produkty, které představují nákladnou investici. Váš zákazník si kupuje tak trochu i vás.

Pokud nevolíte rovnou formu jeden na jednoho, je webinář báječným sítem. Do svého osobního prostoru tak vtáhnete hodně lidí, kteří řeší problém, ke kterému vy máte řešení. Během několika desítek minut trvání webináře máte nespočet příležitostí na ně zapůsobit a osobní schůzky absolvovat pouze s těmi, kteří o vaše řešení/produkt budou mít doopravdy zájem. Svým způsobem vám tak webináře šetří čas.

Věřte mi, že v dnešní době frčí webináře i v oborech, do kterých byste to neřekli – třeba v průmyslu. A s velmi dobrými výsledky. Chce to trochu cviku, protože na webináři si kromě vtáhnutí musíte lidi rovnou i “zaháčkovat”, takže nepodceňte přípravu a svůj obchodnický um rozhodně nenechávejte doma 🙂

Nástroje

Webináře se dají sdílet a vysílat různě, nejjednodušší je vsadit na některou z online platforem, které byly pro webináře přímo stvořené. Třeba Clickmeeting nebo Webinarjam.

Kromě živého vysílání zvládají nástroje obvykle vytvořit i záznam, poslat přihlášeným automaticky pozvánku, samozřejmě získat kontaktní adresy a tak dále. Ať už zvolíte jakoukoliv platformu, věnujte přípravě dostatečný čas a seznamte se podrobně se všemi funkcemi. Kdo je připraven… však to znáte.

Náklady

Sem je třeba započítat čas na přípravu, čas na ozkoušení a otestování všeho možného (platformou počínaje a mailingem konče) a také poplatky, protože když platforma umí vše, co by měla umět, většinou také něco stojí.

Monitoring

Je naprosto nezbytný proto, abyste příští webinář zvládli lépe. Zaměřte se na počet přihlášených a počet těch, kteří skutečně dorazili. Sledujte, kdy se kdo odpojil, kdo vydržel do konce, zpětně vyhodnoťte, kolik konverzí vám z webináře ve výsledku káplo. Jen tak zjistíte, jestli má smysl se o webináře dál pokoušet, nebo vaše cesta vede jinudy.

Facebook

Facebook je pro B2B marketing trochu kontroverzní téma. Průmyslové obory jej využijí zejména k znovuoslovení zákazníků – remarketingu (pozor na GDPR!). Jedná se tak o zcela minoritní kanál. Ale služby, to je jiná! Konkrétním zacílením můžete získat až 50 % zákazníků. Záleží na konkrétních kritériích pro vyhledávání.

Potenciál

Potenciál hravě zvládnete v Business manageru – Okruhy uživatelů. Publika tvořte co nejpřesněji a dbejte na správné zacílení. A protože je promo FB v B2B tak trochu velkou neznámou, určitě aplikujte A/B testování a zvolte tu nejlepší odzkoušenou variantu. Míra prokliku pod 3 % by vás neměla nechat klidnými, protože si můžete být jisti, že je něco v nepořádku (cílení, grafika, texty, nezajímavá nabídka…).

Náklady a monitoring

Náklady volte podle priority Facebooku ve vašem komunikačním mixu. Pokud je minoritní, vystačíte si s remarketingem 1 000 Kč. Pokud zde protočíte 50 % konverzí, není třeba šetřit.Poté se zaměřte na důsledné měření jak ve Správci reklam, tak v Google analytics. A nebuďte překvapeni, že se výsledky hodně různí.

Ppc

Ten, kdo je pohodlný a “neumí” být mezi prvními pozicemi v organiku, používá PPC. My je používáme dočasně, protože se vždy snažíme dostat naše klienty ve vyhledávačích na přední příčky. Mají určitě svůj význam, zejména u služeb. Jejich hodnocení bývá trochu problematické, protože u B2B nejsou konverze – poptávky či objednávky tak jednoznačné jako na e-shopech. Většinou jim totiž předchází osobní obchodní jednání, při kterém se na určení původ leadu stále trochu zapomíná.

Při jejich používání tedy nezapomeňte vzít v úvahu:

• analýzu a relevantnost klíčových slov
• pozice url na vybraná klíčová slova
• optimalizaci dle dosažených výsledků

Marketingová strategie

Třebaže tuhle část zmiňuji na konci, stojí v prioritách na špici. Nebo snad chcete skočit rovnýma nohama do aktivit, aniž byste tušili jejich možný výsledek? Moje zkušenost je taková, že naslepo střílí většina lidí. Happy jsou ti, kteří plánují, protože není nic lepšího než nevědomá konkurence.

Abyste mohli reálně měřit a hodnotit výsledky svého konání, požadujte marketingový plán alespoň na 6 měsíců. Jeho nedílnou součástí by měly být:

• segmentace a targeting – definice cílových skupin (popis, potřeba, kdy/kde se nachází, jaký je možný dosah a zásah v jednotlivém komunikačním médiu
• positioning – definice jednoznačné pozice na trhu v jednotlivých segmentech
• marketingové a obchodní cíle – dosah, zásah, kontakt, prodej
• sestavení komunikačního mixu – výběr profitabilních komunikačních kanálů na dané období
• analýzu klíčových slov – seznam frází a slov, které zadávají vaši potenciální zákazníci do vyhledávače
• publikační plán – témata a formáty napříč komunikačními kanály směřujícími k cílovým skupinám
• sestavení takzvaného akčního plánu – popis činnosti, odpovědná osoba, hodinová dotace, náklady na pracovníka…
• rozpočet na období 6 – 12 měsíců – počet hodin a finance na zajištění, detailní harmonogram)
• monitoring – návrh nástrojů pro vyhodnocení marketingové komunikace použitých marketingových kanálů

Náklady a termíny

Cena za sestavení marketingového plánu se různí. U nás si fakturujeme 40 tisíc, může to ale být klidně trojnásobek. Co se týká termínů, počítejte zhruba s měsícem a tím, že se na tvorbě budete muset podílet. Ostatně, kdo ví o vašem podnikání víc než vy?

B2B marketing a slovo na závěr

Bylo to zdlouhavé, já vím. Také jsem se zapotila, ale kusé informace by vám nebyly k ničemu. Držím vám pěsti, ať seberete odvahu získaných znalostí využít. Jedna věc je trendy sledovat, druhá věc je se jich přímo účastnit.

Hurá do toho!