Marketingový mix ve znamení distribučních cest

Úvod do marketingového mixu, produkt a cenová politika je námětem předchozího návodu. Nyní se tedy rovnou zaměřte na distribuci, tzn. jakými způsoby  dostat váš produkt k zákazníkovi v požadovaný čas a místo v požadované kvalitě a množství.

Volba distribučních cest je rozhodnutím s dlouhodobou platností. Distribuční politika  tvoří podstatnou část nákladů produktu a je nejméně pružným nástrojem marketingového mixu. Proto stojí za to volit správně.

V tradičně pojatém marketingovém mixu je na distribuci pohlíženo jako na optimální způsob jak, doručit produkty či služby na požadované místo, v požadovaném množství, času a kvalitě. Z pohledu zákazníka se jedná hlavně o pohodlnou dostupnost zboží. Nezapomínejte na to.

Podívejte se tedy, jaké máte možnosti výběru distribučních cest a jaké jsou jejich výhody a nevýhody pro konkrétní typ produktu.  Jaké mezičlánky nepřímé distribuce zvolit, pokud prodáváte produkt či službu. Na jaké otázky je dobré znát odpověď při volně vhodných distribučních cest.

Začneme netradičně od konce a to hlavními kroky pro volbu distribuce.

5 kroků volby distribuce v marketingovém mixu

Stanovte si cíle distribuce

Co je pro vás hlavním cílem distribuce (co, v jakém množství, v jaké kvalitě má dorazit na konkrétní místo a jakém čase a za jakých nákladů)?

Analyzujte potřeby

Je dobré, abyste věděli co, kdy, na jakém místě, proč, jak často, jakým způsobem a v jakém množství zákazník nakupuje. Zde využijte informace z analýzy vnějšího mikroprostředí.

Segmentujte a pak volte

Na základě segmentace trhu, volte konkrétní formy distribuce. (např. u prodeje zájezdů zvolíte jinou formu prodeje pro mladé – online a pro seniory – místo osobního setkání atp.)

Vyberte distribuční strategii

Zamyslete se nad tím, kolik článků bude mít vaše distribuční cesta (ovlivněno povahou distributorů a jejich možnostmi, jejich umístěním, vztahem a komunikací se zákazníky, konkurenční distribuční cesty, povaha zboží, objemy dodávek, poptávek, povaha tržního segmentu.. a mnoho dalšího)

Jaké budou  vztahy mezi jednotlivými mezičlánky (např. kamenné prodejny versus online prodej, distributoři Praha a Ostrava. Zkuste se zamyslete jaké nešvary budete muset řešit pokud dojde na konfrontaci jednotlivých článků a jakými způsoby je budete motivovat, např. kamenné obchody mohou žehrat nad nízkými náklady a rychlostí online prodeje, obchodní zástupce z Ostravy může napadat výši provize obchodníka z Prahy, který má „lepší“ možnosti atp. )

Jaká bude šíře distribuční cesty, tzn. zda využijete pouze jeden velkoobchod nebo jich bude více atp. (zde zvažujte zda je pro vás prioritou uvedení produktu do co největšího počtu prodejen – většinou zboží každodenní spotřeby, zda oslovíte několik málo mezičlánků, kterým dáte exkluzivitu prodeje na daném území – v případě drahého, luxusního zboží nebo zda využijete pouze několika mezičlánků, zejména u produktů dlouhodobé spotřeby, kdy je nutná hlubší komunikace se zákazníkem (předvedení, poradenství, další služby atp.)

Definujte motivační složku mezičlánkům. Můžete využít finanční motivace formou marže, prémií, soutěží. Tyto doplňte dalšími nefinančními bonusy jako jsou pravidelná školení a podpora prodeje, dohledem nad prodejem zboží, marketingová podpora atp.

Nezapomeňte na hodnocení

Činnost mezičlánků pravidelně vyhodnocujte. Můžete využít kritéria jako vývoj objemu prodeje, délky dodacích lhůt, rychlost a způsob řešení vzniklých potíží, spolupráce na marketingových aktivitách, účast na školení nových produktů atp.

Nyní připojuji k jednotlivých krokům podrobnější vysvětlení, volby a varianty

Možnosti distribuční cest v marketingovém mixu

Přímá distribuce je více patrná na průmyslových trzích (firma prodává firmě) a nepřímá distribuce na spotřebitelských trzích (firma prodává konečnému zákazníkovi).

Přímý prodej

Rozhodnete-li se pro přímý prodej, prodáváte vlastní produkty přímo cílovým zákazníků. Veškeré činnosti s tím spojené si zajišťujete sami (obchodování, logistiku, marketing, obsluhu, služby v místě prodeje, informace …). Velká výhoda přímé distribuce tkví zejména v přímém kontaktu s vašim zákazníkem. Můžete budovat osobní vztahy, zjišťovat informace, reagovat… Nevýhodou je časová náročnost počínání, početná a hlavně kvalitní databáze obchodních kontaktů, obchodní a marketingové know how atp. Internetová doba samozřejmě zjednodušuje přímý prodej, i když ani zde se většinou bez mezičlánku neobejdete (správa e-shopu, zásilkový obchod, zásilkové firmy, telemarketingové služby…).

Nepřímý prodej

Rozhodnete-li se pro nepřímý prodej, znamená to, že mezi sebe a zákazníka vložíte mezičlánek (maloobchod, velkoobchod, zprostředkovatele, multi-level marketing), jehož cíle jsou:

• Fyzicky dopravit váš produkt stanoveným cílovým skupinám, ve sjednaný čas, na sjednané místo, v požadované kvalitě a množství.
• Nákup, skladování, manipulace s produkty, kompletace…
• Vytvoření optimálního sortimentu co do šíře, hloubky…
• Formování ceny či vyjednávání o ceně.
• Komunikace a kontakt se zákazníky.
• Shromažďování informací o trhu, zákaznících.
• Tvorba a realizace marketingové komunikace směrem k cílovým skupinám.
• Servis, záruky.
• Financování distribuce…

Zde je na dohodě mezi vámi a mezičlánkem, na kom bude zodpovědnost za výše uvedeném činnosti. Zda vy, zvolený mezičlánek nebo některé z nich přesunete na vašeho zákazníka (montáž produktu,  cash and carry…)

Na volbu distribuční cesty má dozajista vliv

• Zda jste nová firma či s dlouholetou tradicí.
• Zda fungujete lokálním trhu nebo na více trzích (kde se nacházejí vaši zákazníci).
• Zda prodáváte konečným spotřebitelům či firmám.
• Na informací o tom, jaké distribuční cesty preferují vaši zákazníci.
• Jaké jsou technologické možnosti a zda je i vy můžete uplatnit.
• Jaké obchodní mezičlánky máte k dispozici a zda můžete splnit jejich požadavky.
• Jaký přístup mají mezičlánky k vašim zákazníkům.
• Jakou distribuci volí konkurence.
• Jaké máte finanční možnosti.
• Jaké máte vlastní možnosti obchodu a marketingové komunikace.
• Atp.

Zkuste si na otázky odpovědět a zcela určitě vymyslíte i mnoho dalších faktorů.

Volba mezičlánků distribuce

Distribuce produktu

• Maloobchod
• Velkoobchod
• Zprostředkovatelé
• Multi-level marketing

Distribuce služby

Vlastností služeb je jejich nestálost, neskladovatelnost, neoddělitelnost, a nehmotná podoba, což znamená, že je vy – producent prodáváte přímo zákazníkovi. Nepřímá distribuční cesty prodeje služeb také existují, nicméně v podstatně menší míře. Můžete si je představit pod finančními poradci, cestovními agenturami, realitními agenty atp.

Mezičlánky

Maloobchod

Subjekt, který nakupuje produkty od velkoobchodu či od výrobce a zcela bez úprav je prodává konečnému zákazníkovi. Určuje prodejní sortiment, prodejní místo, komunikuje se zákazníky, zajišťuje vhodnou formu prodeje.

Velkoobchod

Subjekt, který nakupuje produkty ve velkých objemech přímo od výrobce a prodává ho maloobchodům či drobným firmám. Zabývá se jak nákupem, tak i balením, kompletací produktů, dopravou ale rovněž zjišťování informací o trhu.

Zprostředkovatel

Subjekty, které nejsou vlastníky produktů. Jejich posláním, je vyhledat trhy, zákazníky vhodné pro nákup či prodej obchodního partnera, se kterým spolupracují a dojednat oboustranně výhodné podmínky.

Multi-level marketing

(taktéž síťový marketing nebo také hanlivě pyramida nebo letadlo)

Zde si vy jako výrobce najímáte distributory, kteří si najdou další distributory a ti následně další a další.  Každé „patro“ distributorů má určitou úroveň slevy a jednotlivý distributor vydělává na tom, kolik produktů dodá distributorovi, který se nachází v linii pod ním a také procentní podíl z prodeje všech distributorů, které má ve své linii. Rozdíl mezi poctivým síťovým marketingem a obyčejným „letadlem“ je zcela zásadní. Síťový marketing prodává hodnotu, prodává nějaký produkt a „letadlo“ pouze přerozděluje peníze, nevytváří se žádná hodnota (nově příchozí zaplatí vstupní poplatek, tomu, kdo jej přivedl. Ten si část nechá a část odevzdá osobě na sebou). Mě osobně se tento typ distribuční cesty líbí a to zejména u produktů, za kterými se nese nějaký příběh, pro který je vhodný osobní přístup prodejce a zákazníka.

Shrnutí

Distribuční cesta

Optimální způsob jak, doručit produkty či služby na požadované místo, v požadovaném množství, času a kvalitě. Z pohledu zákazníka se jedná hlavně o pohodlnou dostupnost zboží.

5 kroků volby distribuce

1. Stanovte si cíle distribuce
2. Analyzujte potřeby
3. Segmentujte a pak volte
4. Vyberte distribuční strategii
5. Nezapomeňte na hodnocení

Možnosti distribučních cest

• Přímý prodej
• Nepřímý prodej

Mezičlánky distribuce

• Maloobchod
• Velkoobchod
• Zprostředkovatel
• Multi-level marketing

Volba mezičlánků

Nezapomínejte na rozdíl mezi distribucí fyzického produktu a služby.