Příležitost nebo hrozba? SWOT analýza

SWOT analýza, základní, ale komplexní metoda, jež hodnotí silné a slabé stránky firmy (využijete informace z analýzy vnitřního prostředí) a rovněž příležitosti a hrozby okolí (informace nasbírané z analýzy makroprostředí a mikroprostředí).

SWOT analýza je nejrozšířenější pro její jednoduchost. Nicméně se uvádí, že její přínos pro tvorbu strategických dokumentů není nikterak závratný.  A to zejména proto, že je velmi subjektivní. Nicméně já ji používám ráda, protože dokáže sumarizovat výsledky z vícero analýz dohromady a navíc je použitelná na jakýkoliv „problém“.  A rovněž se domnívám, že ostatní kvantifikované analýzy jsou pro většinu malých a středních podnikatelů zčásti nedostupné. A to jak tvorba, tak i interpretace dat. Navíc žádná z nich nenahlíží na situaci komplexně, jako je tomu u  SWOT. Více o kvantitativních metodách zjistíte v závěru návodu

Co znamená SWOT

Vnitřní prostředí firmy

• S = Strenghts (silné stránky)
• W = Weaknesses (slabé stránky)

Vnější prostředí firmy

• O = Oportunities (příležitosti)
• T = Threats (hrozby)

Vyberte položky  SWOT analýzy

Analýza SWOT se vlastně skládá ze dvou analýz. Analýzou SW hodnotíte slabé a silné stránky firmy. Analýzou OT hodnotíte příležitosti a hrozby okolí.

Vnitřní prostředí

Při posuzování silných a slabých stránek čerpejte z informací zjištěné analýzou vnitřního prostředí firmy. (fyzické, personální, nehmotné a finanční faktory, jednotlivé nástroje marketingového mixu – produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace).

S = strenghts (silné stránky)

• Zde si zaznamenejte vše, s čím jste vy i zákazníci spokojeni.

W = weaknesses (slabé stránky)

• Zde poznamenejte, jaké věci neděláte dobře a ve kterých je konkurence lepší.

Vnější prostředí

Při posuzování příležitostí a hrozeb okolí čerpejte z dat zjištěných analýzou makroprostředí (faktory ekonomické, právní a politické, technologické, kulturní  a sociální, demografické) a mikroprostředí (trh, zákazníci, konkurence, dodavatelé, odběratelé, veřejnost).

O = oportunities (příležitosti)

• Zde zaznamenávejte ty skutečnosti z okolního prostředí, které mohou firmě přinést úspěch (větší poptávku, lépe uspokojit zákazníky, zlepšit povědomí…).

T = threats (hrozby)

• Zde se zaměřte na okolnosti z vnějšího prostředí, které mohou firmu či zákazníky poškodit.

Stanovte hodnotu a váhu položek

• Jednotlivým položkám analýzy přiřaďte hodnoty od 1 – 5. Hodnota 5 znamená největší spokojenost a  hodnota 1 nejmenší spokojenost.
• Pokročilejší z vás mohou ještě přidat  hodnocení každé položky v rámci daného kvadrantu. Přiřaďte tedy každé položce váhu důležitosti v daném kvadrantu. Já ji stanovuji v % a součet všech položek musí dát vždy 100%.
• Nyní vyhodnoťte jednotlivé položky všech kvadrantů.
• Vyberte silné stránky, se kterými jste nejvíce spokojeni  a kterým přisuzujete v rámci daného kvadrantu nejvyšší váhu.
• Vyberte slabé stránky, se kterými jste nejvíce nespokojeni a kterým přisuzujte nejvyšší váhu.
• Totéž udělejte z příležitostmi a hrozbami.

Definujte strategii

Nejhorší je za vámi. Nyní vyhodnoťte, které kvadranty si zasluhují nejvíce pozornosti. Vyberte ty, které mají největší potenciál a rozhodněte se pro jednu z následujících strategií.  Nezapomeňte, že SWOT analýza je subjektivní! Jedno správné rozhodnutí neexistuje. Berte v potaz všechny faktory včetně názoru ostatních kolegů či managementu.

Typy strategií

SO (maxi-maxi) strategie

• Snaží se využít, co nejvíce silných stránek, aby zužitkovala nastalé příležitosti.

ST (maxi-mini) strategie

• Využívá silných stránek k eliminaci hrozeb.

WO (mini-maxi) strategie

• Zaměřuje se na překonání slabých stránek tak, aby bylo možno využít nastalé příležitosti.

WT (mini-mini) strategie

• Řeší nepříznivé dopady a zaměřuje se na minimalizaci negativních efektů.

Zkuste si to

Firma KVĚTINKA je malé květinářství v centru městečka Malá Lhotka. Na základě zjištěných informací z analýzy makroprostředí (ekonomické, politické, právní, sociální a demografické faktory), mikroprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, veřejnost) a z analýzy vnitřního prostředí (fyzické, personální, finanční faktory a marketingový mix) majitelka KVĚTINKY porovnává a hodnotí důležitost získaných dat. Postupuje následovně:

1. Výběr položek analýzy
2. Hodnocení položek
3. Rozhodnutí o výběru strategie

Pro pokročilé

Jak jsem již uvedla v úvodu, SWOT analýza je subjektivní metodou, tzn. že výsledek rozhodnutí není podložen „tvrdými“ daty, které se dají změřit. Pro ty z vás, kteří  by chtěli využít některé z kvantitativních metod, uvádím jejich výčet.

• Portfolio matice BCG (Bostonská matice)
• Životní cyklus výrobku
• GE matice
• Zkušenostní křivka
• Analýza konkurenční výhody
• Analýza strategických skupin
• GAP analýza
• Model Petra Druckera
• Souřadnicové sítě
• ABC analýza
• Benchmarking

Shrnutí

Postup při SWOT analýze

• Vyberte položky analýzy na základě zpracování informací z analýzy vnějšího a vnitřního prostředí
• Každé položce přiřaďte hodnotu na základě spokojenosti
• Každé položce přisuďte váhu, kterou má mezi ostatními položkami daného kvadrantu
• Vyznačte nejdůležitější položky všech kvadrantů
• Zhodnoťte a vyberte jednu ze strategií

Nezapomínejte na to, že SWOT analýza je subjektivní metodou.